DMP(데이터 매니지먼트 플랫폼) 서비스 시장/
MA(마케팅 오토메이션) 서비스 시장에 관한 조사결과(2017년)
－MA 시장 2017년에는 300억 엔 넘어-
MA(마케팅 오토메이션) 서비스 시장에 관한 조사결과(2017년)
－MA 시장 2017년에는 300억 엔 넘어-
【자료체재】
자료명：「2017년판 DMP/MA 시장 ~디지털 마케팅 시장의 현상과 비즈니스 전망」
발간일：2017년 10월 31일
체 재：A4판 169페이지
【조사요강】
야노경제연구소에서는 다음의 조사요강으로 일본의 DMP 서비스 시장/MA 서비스 시장에 대해서 조사했다.
1. 조사기간：2017년 8월~10월
2. 조사대상：일본 디지털 마케팅 서비스 벤더 등
3. 조사방법：당사 전문 연구원의 직접 면담, 전화·e-mail 을 이용한 청취 및 문헌 조사 병용
＜디지털 마케팅 용어정의＞
디지털 마케팅이란 기업이 자사 및 제3자가 보유하는 데이터를 활용하여 제품 및 서비스의 마켓팅을 실시해 소비자에게 전달하는 수법을 말한다. 본 조사에서는 디지털 마케팅 서비스 가운데 DMP(Data Management Platform)와 MA(Marketing Automation)를 대상으로 했다.
＜DMP(Data Management Platform)/ MA(Marketing Automation) 용어정의＞
본 조사에서의 DMP(Data Management Platform)란 여러 가지 판매채널에서의 고객 행동 데이터를 집약해 분석함으로써 고객의 특징을 명확히 하고, 광고, 메일, DM 등의 마케팅 시책을 최적화하는 시스템을 말한다. 또 MA(Marketing Automation)란 대량의 예상 고객 및 기존 고객을 일원화하고 자동 평가하여 설계한 시나리오를 토대로 시나리오를 자동적으로 실행시켜 고객을 개별적으로 육성함으로써 높은 정확도의 상담(商談)을 창출하는 시스템 및 서비스를 말한다.
【조사결과 서머리】
◆2016년의 DMP 서비스 시장규모는 57억 7,000만 엔, 2017년는 전년대비 27.2% 증가 전망
2016년의 DMP 서비스 시장규모는 57억 7,000만 엔이었다. DMP의 용도가 확대되고 있어 프라이빗 DMP※1의 구축, 퍼블릭 DMP※1 의 이용(복수이용)이 진행되고 있어, 2017년에 동 시장규모는 전년대비 27.2% 증가한 73억 3,700만 엔에 달할 것으로 전망된다.
동 시장에서 주목해야 할 것은 세컨드 파티 데이터※2로, 정부가 익명가공정보를 빅데이터로서 매매하기 위한 지침을 발표했으며, 데이터 취급에 익숙한 DMP 벤더에게는 새로운 비즈니스 창출이 기대된다.
◆2017년의 MA 서비스 시장규모는 301억 9,000만 엔 전망, AI의 활용도 진행된다
2016년의 MA서비스 시장규모는 245억 4,500만 엔이었다. 효과 측정과 같은 활동을 자동화해 가격이 저렴해졌고, 고객과의 커뮤니케이션 채널의 다양화, One to One 마케팅에 대한 주목 등에서 MA 및 관련 서비스에 대한 수요가 확대되고 있어, 2017년의 동 시장규모는 전년대비 23.0% 증가한 301억 9,000만 엔에 달할 것으로 전망된다.
대체로 MA 벤더는 보다 리얼한 고객 니즈에 대응하기 위해 AI를 활용해 분석 시간의 단축을 도모하는 등 AI 활용에 적극적이다. 또한 AI에는 이러한 데이터의 신선도 향상뿐만 아니라 정밀도 향상 및 고객 행동 예측 등도 기대되고 있다.
【조사결과의 개요】
1. 디지털 마케팅 서비스 시장 개황과 예측：IoT, 퍼스널 데이터가 순풍
DMP 서비스 시장과 MA 서비스 시장을 합산한 2016년의 디지털 마케팅 시장규모는 303억 1,500만 엔이었다. 최근은 고객이 상품 구입 전에 인터넷을 통해 성능·사양 및 입소문 등의 정보수집·가격비교 등을 하고, 기업과 여러 가지 채널을 갖게 되었기 때문에 이전과 비교하면 구매의 타이밍이 늦어지고 있다. 따라서 기업은 고객마다 퍼스널라이즈된 커뮤니케이션을 실시할 필요가 등장했다. 이러한 가운데 퍼스널라이즈된 마케팅 효율화 등을 요구해 데이터 주도의 마케팅을 실시할 수 있는 소프트웨어에 대한 수요가 확대하고 있다. 동 시장의 성장 요인으로서 생각할 수 있는 것은 IoT 및 퍼스널 데이터의 존재이다. IoT에 관해서는 스마트폰의 위치정보를 활용한 마케팅이 알려져 있는데, 최근에는 기온 및 강우 센서의 데이터 등도 활용해 집객으로 연결하고 있는 사례도 있다. 향후 IoT는 더욱 진전하여 취득할 수 있는 데이터의 종류와 양이 비약적으로 증가할 것으로 전망되어, 보다 좋은 고객 체험(퍼스널라이즈된 커뮤니케이션에서 얻을 수 있는 체험 및 만족감)을 실현하는 근원이 될 것으로 생각한다.
또한 퍼스널 데이터에 대해서는 개인정보보호법의 개정 등 정부가 동 데이터 활용에 적극적인 견해를 나타내고 있다. 이러한 움직임 및 기업의 디지털 마케팅에 대한 인지·관심의 향상 등에서 시장은 계속해서 견조하게 추이해, 2022년의 동 시장규모는 639억 엔에 달해, 2016년부터 2022년까지의 CAGR(연평균 성장률)는 13.2%의 성장을 예측한다.
향후 동 시장에서는 채팅보트(자동대화시스템) 및 퍼소널라이즈드(각 개인용으로 특화된) 동영상 광고, 음성 마케팅(AI 탑재형 스마트스피커 등)이 주목되고 있다. 음성 마케팅에 대해서는 스마트스피커가 일본에서 일반화되는 날도 그리 멀지 않다고 생각할 수 있어, 음성을 데이터화해 마케팅에 활용하기 위한 빠른 대책이 필요하다.
2. 디지털 마케팅 툴의 시장 동향
2-1.DMP 서비스 시장：세컨드 파티 데이터에 주목
2016년의 DMP 서비스 시장규모는 57억 7,00만 엔이었다. 자사 및 제3자가 보유하고 있는 데이터를 활용함으로써 효율적으로 마케팅을 최적화하는 것에 대한 의식 향상 및 DMP의 용도가 확대되고 있어 프라이빗 DMP※1의 구축, 퍼블릭 DMP※1 의 이용(복수이용)이 진행되고 있어, 2017년에 동 시장규모는 전년대비 27.2% 증가한 73억 3,700만 엔에 달할 것으로 전망된다. 동 시장에서 주목해야 할 것은 세컨드 파티 데이터※2이다. 정부가 고객정보(익명가공정보)를 빅데이터로서 매매하기 위한 지침을 발표해, 고객정보를 수집하고 있는 기업에서는 머지않아 데이터 판매 비즈니스를 전개할 수 있게 된다. 이 비즈니스가 개시되면 데이터 취급에 익숙한 DMP 벤더에게는 새로운 비즈니스 창출이 기대된다.
2-2. MA 서비스 시장：AI로 리얼한 니즈에 대응한다
2016년의 MA 서비스 시장규모는 245억 4,500만 엔이었다. 디지털 채널이 주류가 되어 고지 및 판촉, 효과 측정과 같은 활동을 자동화하기 쉬워졌고, 고객과의 커뮤니케이션 채널의 다양화, One to One 마케팅에 대한 주목 등에서 MA 및 관련 서비스에 대한 수요가 확대되고 있어, 2017년의 동 시장규모는 전년대비 23.0% 증가한 301억 9,000만 엔에 달할 것으로 전망된다.
최고의 고객 체험을 위해서는 메시지를 발신하는 타이밍도 중요하다. 보다 리얼한 고객 니즈에 대응하기 위해 MA 벤더는 AI를 활용해 분석 시간의 단축을 도모하는 등의 대응을 실시하는 등 AI의 활용에 적극적이다. 또한 AI에는 이러한 데이터의 신선도 향상뿐만 아니라, 정밀도 향상 및 고객 행동 예측 등도 기대되고 있다.
※1. DMP에는 자사 사이트의 고객 데이터를 활용하는 프라이빗 DMP와 자사 사이트 이외의 고객 데이터를 활용하는 퍼블릭 DMP 의 2종류가 있다. 모두 고객 데이터를 수집, 분석해 마케팅에 활용한다.
※2. 경쟁 타사의 브랜드 및 web 매체(발행자)로부터 매매할 수 있는 퍼스트 파티 데이터이다.
도표1. 디지털 마케팅 서비스 시장규모 추이와 예측
야노경제연구소 추계
주1. 사업자 매출액 기준
주2. 2017년는 전망치, 2018년 이후는 예측치
주3. CAGR은 2016년부터 해당년까지의 연평균 성장률
주4. 디지털 마케팅 서비스 시장규모는 DMP 서비스 시장과 MA 서비스 시장의 합산치
주5. 디지털 마케팅이란 기업이 자사 및 제3자가 보유하는 데이터를 활용하고, 제품 및 서비스 마케팅을 실시해 소비자에게 전달하는 방법을 말한다. 본 조사에서는 디지털 마케팅 서비스 가운데 DMP(DataManagement Platform)와 MA(Marketing Automation)를 대상으로 했다. DMP란 여러 가지 판매채널에서의 고객 행동 데이터를 집약해 분석함으로써 고객의 특징을 명확히 하고, 광고, 메일, DM 등의 마케팅 시책을 최적화하는 시스템 및 서비스를 말한다. 또한 MA란 대량의 예상 고객 및 기존 고객을 일원화해 자동적으로 평가하고, 설계한 시나리오에 근거하여 시나리오를 자동 실행시켜 고객을 개별적으로 육성함으로써 높은 정확도의 상담(商談)을 창출하는 시스템 및 서비스를 말한다.
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