어필리에이트 시장에 관한 조사결과(2016년)
【조사요강】 야노경제연구소에서는 다음의 조사요강으로 일본의 어필리에이트 시장에 대해서 조사했다.
1. 조사기간：2016년 6월~10월
2. 조사대상：주요 어필리에이트 서비스 사업자, 포인트 사이트/포인트 몰 서비스 사업자
3. 조사방법：당사 전문연구원의 직접 면담, 전화·e-mail을 이용한 청취 및 문헌조사 병용
＜어필리에이트 용어정의＞
어필리에이트란 블로그 및 홈페이지 등에 어느 기업 사이트의 광고(링크)를 걸어 열람자가 그 링크를 경유해 해당 기업의 사이트에서 회원 등록을 하거나 상품을 구입하면 블로그 및 홈페이지 운영자(어필리에이트 사이트 운영자)에게 보수가 지불되는 성과보수형 광고수법이다.
본 조사에서의 어필리에이트는 각종 광고주와 어필리에이트 사이트 운영자를 중개하는 대리점 방식의 ASP(어필리에이트 서비스 프로바이더)형과 가상쇼핑몰 운영 기업이 어필리에이트를 제공하는 몰형, 자사 쇼핑 사이트에 있는 상품의 판매촉진을 목적으로 자사가 광고주가 되어 어필리에이트를 제공하는 독자형, ASP와 광고주에 대해서 어필리에이트에 필요한 트래킹 시스템 및 분석 툴 등의 고기능 플랫폼을 제공하는 플랫폼형을 대상으로 했다.
<어필리에이트 시장 용어정의>
본 조사에서의 어필리에이트 시장규모는 어필리에이트의 광고비(성과보수액수), 수수료, 제비용(초기비용, 정액 비용, 옵션 비용 등)등을 합산하여 산출했다.
【조사결과 서머리】
◆2016년도 어필리에이트 시장규모는 전년도 대비 115.3%인 2,006억 5,000만 엔으로 전망
EC시장의 확대 및 스마트폰의 보급 확대를 배경으로 어필리에이트 시장은 견조하게 확대를 계속하고 있어, 2015년도 일본의 어필리에이트 시장규모는 전년도 대비 116.4%인 1,740억 2,000만 엔이었다. 2016년도는 동 115.3%인 2,006억 5,000만 엔까지 성장할 것으로 전망된다.
◆ASP의 신규 참가 증가가 어필리에이트 시장을 견인
시스템 비용의 코스트 다운 및 선택된 매체 등에서의 게재를 통해 출고 효과를 향상시키는 등의 대책에 의해 완전성과보수형의 어필리에이트 서비스가 제공되기 시작하였으며, 주로 중소규모 광고주의 획득을 도모할 수 있게 되었다. 이것으로 기존 ASP와의 차별화도 가능해져 새롭게 참가하는 사업자 수가 증가하였다.
◆장래 예측：2020년도 어필리에이트 시장규모는 3,500억 엔까지 확대될 것으로 예측
일본의 어필리에이트 시장은 ①광고주 1사당 어필리에이트 예산의 확대, ②대형 소셜 미디어의 어필리에이트 채용의 가능성, ③중소규모 광고주의 어필리에이트 이용 확대, ④어필리에이트 플랫폼의 이용 확대 등을 요인으로 2020년도 동 시장규모는 3,500억 엔까지 확대될 것으로 예측된다.
【조사결과 개요】
1-1. 시장 배경
일본의 어필리에이트 시장은 당초 성과보수형이라는 최대 장점을 무기로 확대되었다. 하지만 개인 매체를 비롯한 어필리에이트 사이트 운영자의 블로그 및 홈페이지에 광고를 게재하는 성질이기 때문에 광고주로부터 광고 게재처의 매체를 파악하기 어렵거나 매체에 따라 성과에 편차가 있는 등의 단점이 있었다.
그 후 ASP(어필리에이트 서비스 프로바이더)에 의해 효과가 잘 나오는 어필리에이트 사이트의 고정객화가 실시되어, 광고주 측이 어느 정도 매체를 지정할 수 있게 되는 등 어필리에이트 효과가 높은 매체에 대한 출고가 가능하게 되었다. 한편 효과가 높은 매체에 대한 게재는 대형 광고주를 중심으로 출고가 집중되어 어느 정도의 광고 예산이 필요하거나 성과보수 이외에 월정액 비용 등의 고정비가 발생해, 성과가 없는 경우에서도 비용이 발생하여 중소규모의 광고주나 새롭게 참가하는 광고주에게는 참가 장벽이었다.
1-2. ASP 사업에 대한 참가 사업자의 확대
ASP 사업에 신규로 참가하기 위해서는 어필리에이트의 성과를 추적하는 트래킹 시스템의 개발은 물론 광고 게재처인 어필리에이트 사이트 및 광고주를 동시에 확보해야 한다는 점이 동 시장에 대한 참가 장벽이었다. 하지만 시스템 비용의 코스트 다운 및 선택된 매체 등에서의 게재를 통해 출고 효과를 향상시키는 등의 대책을 도모하여, 초기비용과 고정비가 들지 않는 완전성과보수형의 어필리에이트 서비스를 제공하여 기존 ASP와의 차별화를 도모해 중소규모의 광고주를 획득할 수 있는 환경이 되었다.
중소규모 광고주의 어필리에이트 이용의 단점이 해결되어 광고주의 저변도 확대되고 있으며, 시장 참가에 대한 장벽이 낮아져 ASP에의 참가 사업자 수도 증가하고 있다.
2-1. 시장 개황
2015년도 일본의 어필리에이트 시장규모는 전년도 대비 116.4%인 1,740억 2,000만 엔이었다. EC시장의 확대 및 스마트폰 보급 확대를 배경으로 동 시장은 견조하게 확대를 계속하고 있다. 이것으로 어필리에이트 서비스 사업자의 매출 규모 확대와 함께 ASP에의 참가 사업자 수도 계속 증가하고 있다.
그림1. 일본 어필리에이트 시장규모 추이와 예측
야노경제연구소 추계
주1：어필리에이트 시장규모는 어필리에이트의 광고비(성과보수액수), 수수료, 제비용(초기비용, 월정액 비용, 옵션 비용 등)등을 합산하여 산출했다.
주2：2016년도는 예상치, 2017년도 이후는 예측치
또, 주요한 ASP 매출액 확대의 가장 큰 요인으로서 스마트폰 분야에서의 매출 확대를 들 수 있다. 인터넷 유저의 스마트폰 및 태블릿 단말에서의 인터넷 액세스 빈도와 볼륨이 증가하고 있어, 스마트폰상에서의 전환(회원등록 및 구입 등)이 증가하고 있다. 그렇기 때문에 어필리에이트 사이트 측에서도 스마트폰을 사용한 인터넷 유저의 집객 및 전환률 향상을 위해서 스마트폰에 대한 사이트 최적화가 실시되고 있다. 이러한 배경으로 2016년도의 동 시장규모는 동 115.3%인 2,006억 5,000만 엔에 이를 것으로 전망된다.
2-2. 장래 예측
일본의 어필리에이트 시장은 계속해서 확대되어 2020년도 동 시장규모는 3,500억 엔에 이를 것으로 예측된다. 확대 요인으로서는 ①어필리에이트의 비용대비 효과의 향상에 의한 광고주 1사당 어필리에이트 예산 확대, ②대형 소셜 미디어에 의한 어필리에이트 채용의 가능성, ③중소규모 광고주의 어필리에이트 이용 확대, ④금융분야를 중심으로 한 어필리에이트 플랫폼의 이용 확대 등을 들 수 있다.
3. 주목해야 할 동향
3-1. 금융 분야에서의 어필리에이트 예산의 확대
대형 ASP에서 신용카드 및 카드론 등 금융 분야의 매출액이 확대되고 있다. 금융 분야에서는 광고주인 은행과 신용카드회사 등에서의 어필리에이트 예산 확대에 의해 광고주 내에서의 광고 예산에서 어필리에이트가 차지하는 비율이 증가하고 있다. 광고주에 따라서는 자사 내의 어필리에이트 예산 확대에 따라 지금까지 부서 단위로 관리했었던 어필리에이트 예산을 일원적으로 관리하는 부서가 탄생하고, 경영층을 포함해 전사적인 시점에서 어필리에이트 예산을 검토하는 흐름으로 바뀌고 있다.
그렇기 때문에 이러한 광고주에서는 어필리에이트에 드는 수수료를 비롯한 고정비와 운용비용 등의 코스트를 재검토하는 케이스가 증가하고 있으며, 비용면 및 서비스/시스템 등의 기능면에서 ASP를 재선정하는 케이스도 볼 수 있다. 또 2015년경부터 운용업무 이외의 어필리에이트에 필요한 트래킹 시스템 및 분석 툴 등의 고기능 플랫폼을 제공하는 사업자가 출현해, 금융 분야를 중심으로 이용하는 광고주를 볼 수 있다.
3-2. 어필리에이트 성과의 엄격화 경향에 대해서
대형 광고주는 어필리에이트에 대해서 신규 획득 유저의 질을 요구하고 있다. 과거 어필리에이트의 이용 목적은 신규 유저 획득 건수가 주축이었지만, 현재는 서비스를 계속적으로 이용하는 유저 및 전환 유저 등 획득하는 유저의 질을 중시하고 있다. 그렇기 때문에 성과로 판단하는 지점도 보다 전환에 가까운 지점을 요구하게 되었다. 예를 들면 FX 상품의 경우 이전에는 계좌 개설의 시점을 성과로 판단했지만, 현재는 거래 금액에 따른 보수 지불 및 계좌에 입금이 있었던 지점을 성과 지점으로 보는 등 어필리에이트에 의해 요구되는 성과가 엄격해지고 있다.
이러한 상황에 의해 ASP는 성과의 유무를 파악하기 힘들고 컨트롤하기 어려워져, 어필리에이트의 단가는 상승하고 있지만 성과 건수가 감소하는 등의 영향이 있다고 생각한다.
한편 광고주는 이와 같은 획득 유저의 질 향상에 의해 어필리에이트의 비용대비효과가 더욱 높아져 어필리에이트 예산 증가로 이어지고 있다.
