브랜드의 디지털 마케팅 전략에 관한 조사결과(2020년)
【자료체재】
자료명：「2020 브랜드 디지털 마케팅 전략 조사 ~코로나 이후의 패션·코스메틱 업계의 디지털 전략~」
발간일：2020년 9월 29일
체 재：A4판 242페이지
【조사요강】
1. 조사기간: 2020년 7월~9월
2. 조사대상: 패션업계·코스메틱업계 브랜드
3. 조사방법: 당사 전문연구원의 직접면담, 전화·e-mail 등을 통한 청취조사 및 설문조사, 문헌조사 병용
<브랜드의 디지털 마케팅 전략 용어정의>
본 조사에서의 디지털 마케팅 전략이란, 패션업계 및 코스메틱업계 브랜드가 앱이나 SNS 등의 툴을 통해서 실시하는 디지털 커뮤니케이션과 고객 체험의 향상을 위한 대응, 브랜드가 자사 및 외부 EC몰에서 전개하는 EC, 홈페이지(오운드 미디어)를 활용한 디지털 중심의 커뮤니케이션 전략을 가리킨다.
<시장에 포함된 상품 및 서비스>
패션 코스메틱 업계 브랜드인 ①인스타그램, ②트위터, ③페이스북, ④틱톡, ⑤유튜브, ⑥라인, ⑦앱 ⑧자사 EC/홈페이지(HP) ⑨외부 EC몰 활용 동향
◆코로나19로 인해 어패럴, 코스메틱 시장에서 전개하는 브랜드의 디지털 전환이 가속화
~스탭의 평가제도 구축, OMO 추진을 위한 인재확보 등 조직체제 구축이 과제로~
유형별 브랜드 디지털 마케팅 전략 비교
브랜드 유형 | 셀렉트숍 브랜드 | D2C 브랜드 | 인지형 브랜드 |
특징 | -실점포 소유 -스탭이 고객을 접객하는 경우 많음 -셀렉트 아이템도 판매 | -실점포(운영점) 없음 -틈새 니즈, 시장에서 전개 -고객과의 커뮤니케이션 중시 | -이미 어느 정도 인지도가 있음 -실점포 다수 소유 -스탭이 고객을 접객하는 경우 적음 |
브랜드 예 | 베이크루즈, 유나니티드애로즈, 빔스, 나노유니버스, 집스, 투모로우랜드 등 | 코히나, 노크, 바로크옴, 패브릭도쿄, 비키, 믹스, 올유어즈 등 | 유니클로, GU, 무인양품, 진즈 등 |
디지털 마케팅 특징 | -일찍이 EC 전개 개시, 크로스 유스 비율을 중요시 -EC와 점포의 고객 및 재고 일원화 실시 -앱 전개 중 -판매원을 잘 활용(평가)해 EC 매출 확대로 연결 -구입자 리뷰를 활용해 EC에서의 구입을 뒷받침 | -실점포가 없지만 SNS 등을 활용해 고객과의 거리가 가까움 -디지털에서의 쌍방향 커뮤니케이션을 통해 고객이 팬층을 이루고 있음 -고객 데이터와 피드백을 직접 얻을 수 있음 -고객과의 거래가 신상품 개발로 연결됨 -개발한 상품을 소량이라고 테스트 판매할 수 있어 로스가 적음 | -옴니채널 전략 중에서도 점포에 대한 내점을 촉진하는 시책을 강화 -이미 인지도가 있기 때문에 앱에서의 전개가 앞서 있음 -자사 EC(앱)의 콘텐츠, UI&UX 개선에 주력 -테크놀로지를 활용한 세계관을 어필 |
1. 조사결과 개요
IT 진화에 의한 사회 환경의 변화와 그에 따른 소비자의 구매 행동 변화와 함께, 저출산 고령화와 디플레이션 진행과 같은 일본의 산업구조 변화에 대한 대응으로서 뚜렷하게 진행되고 있던 디지털화의 흐름은, 코로나19에 의한 급격한 생활 스타일의 변화에 의해 단번에 가속화되고 있다.
어패럴·코스메틱 업계 브랜드라고 해도 이미 대부분의 사람들이 알고 있는 브랜드, 현재는 틈새 시장에 머무르지만 향후 인지도 향상을 목 표로 하는 브랜드, 자사 오리지널 제품을 취급하는 경우에 셀렉트숍으로 전개하는 브랜드, 기존 형태인 점포 중심의 브랜드, 최근 주목을 끄는 D2C(Direct to Consumer)로 전개하는 브랜드 등 다양한 타입이 있으며, 현재 브랜드의 위치와 취급하는 제품, 성립과 형태에 따라 취해야 할 디지털 마케팅 전략이 다르다.
크게 3가지 유형으로 나누면, ①셀렉트숍으로 전개하는 브랜드 유형은 스탭의 인플루언서화, 라이브 커머스 등이 진행되고 있지만, 이것을 평가하는 제도의 구축이 과제이다. ②D2C로 전개하는 브랜드 유형은 매출 규모는 작지만 디지털 마케팅으로 성장해 왔다. 단지, 향후는 대중의 인지도 향상이 과제라고 생각된다. 이미 많은 사람들이 알고 있는 ③인지형 브랜드 유형은 점포에서의 체험 및 앱을 활용해 옴니채널화 및 One to One 마케팅을 추진하고 있다. 이러한 브랜드는 매출 확대를 위해서 중국에서의 EC 전개 및 시장 그 자체를 확대해 가는 것이 중요하다고 생각한다.
2. 주목 토픽
셀렉트숍 브랜드에서 추진하는 사원의 인플루언서화
어패럴·코스메틱 업계의 브랜드에서 전개하는 홈페이지(오운드 미디어)는, 예전에는 EC 사이트, 브랜드 사이트, 콘텐츠를 제공하는 사이트 등을 각각 운용했던 경우가 많았지만, 현재는 이들을 통합해 운용하는 브랜드가 대부분이다. 통합에 의해 작업량이 적어지고, 사내의 정보제휴가 쉬워지고, 구매까지 연결하기 쉬워지는 등의 장점이 있다. 각사는 사이트 운영방침과 브랜드의 개성을 토대로 사이트의 UI(유저 인터페이스), UX(유저 익스피리언스)를 개선하면서, 디지털 전략의 기점으로서 EC 사이트를 전개하고 있다. EC 사이트에서는 크로스 유스 비율(점포와 EC에서 모두 구입하는 비율)도 중시하고 있다.
또한 코로나19 속에서 두드러진 움직임으로는, 최근에 인스타 라이브 등의 라이브 커머스에 주력하는 것을 들 수 있다. 원래 판매원이나 직원을 활용해 인스타그램이나 유튜브 등을 통해 코디네이터와 상품소개를 하고 있었기 때문에 동영상으로의 이행도 빨랐던 것으로 보인다. 현재는 이것을 한층 더 강화하는 움직임으로서 사원에서 수십 명을 공모해 연수를 실시하는 등, 인플루언서 육성을 하고 있는 브랜드도 있다. 한편, OMO(Online Merges with Offline) 등 디지털 전환 추진 시에는 EC 부대, 디지털 마케팅 부대, 판매 스탭 등의 평가가 과제가 된다. 현재는 EC, 디지털 전환의 중요성을 각 브랜드에서 인지하고 있는 것으로 보이지만, 예전에는 EC로 고객이 흘러가는 것을 우려해 EC로 고객을 유도하지 않는 점포와 스탭도 있는 등 사내적으로 보조가 맞지 않았다. 이것을 중요한 과제로 파악해, 기업 전체가 디지털 전환에 힘써 온 브랜드가 진화, 성장을 이루고 있다.
댓글 없음:
댓글 쓰기