스포츠 스폰서십에 관한 조사결과(2023년)
【자료체재】
자료명：「스포츠 스폰서십 동향 ~도쿄올림픽·패럴림픽 종료 후의 현재와 전망~」
발간일：2022년 12월 26일
체 재：A4판 396페이지
【조사요강】
1. 조사기간：2022년 7월 ~ 12월
2. 조사대상：도쿄올림픽·패럴림픽 경기 총괄단체, 일본 스포츠 스폰서 기업
3. 조사방법：당사 전문연구원이 직접 면담(온라인 포함), 앙케트조사 및 문헌조사 병용
＜스포츠 스폰서십＞
본 조사의 스포츠 스폰서십이란 도쿄올림픽·패럴림픽대회에서 실시된 경기 및 경기 총괄단체에 대해 스폰서를 하고 있는 기업의 상호 가치교환 관계를 말한다. 스폰서 기업 사례에서 일부 동계경기 토픽이 들어가는 예외를 제외해 하계경기만을 대상으로 했다. 또 경기 총괄단체와 동 단체에 대한 스폰서 기업과의 관계를 대상으로 하며 도쿄올림픽·패럴림픽대회와 조직위원회 관련 스폰서십은 대상에서 제외했다.
＜시장에 포함되는 상품·서비스＞
도쿄올림픽·패럴림픽 총괄단체, 일본 스포츠 스폰서 기업
◆도쿄올림픽·패럴림픽 대회가 종료됨에 따라 광고 가치 유지·향상을 생각하는데 있어서 스폰서 기업과의 장기적인 스폰서십 활성화 실시가 관건으로
1. 조사결과 개요
도쿄올림픽·패럴림픽 대회를 필두로 럭비 월드컵, 간사이 월드 마스터즈 게임과 같은 세계규모의 스포츠 이벤트 개최를 앞두고 있던 2019년~2021년 3년간은 '골든 스포츠 이어스'라고도 하며, 큰 스포츠 진흥 및 경제 효과가 기대됐다. 코로나19 여파로 당초와 크게 다른 상황이긴 했지만 최근 3년간에 스포츠 산업에 새로운 투자로 관심을 돌린 것은 사실이다.
한편, 예상과는 크게 다른 형태로 골든 스포츠 이어스가 종료됨에 따라 기업의 스포츠 투자는 위축될 가능성도 있어 스폰서 수입을 재원으로 활동하고 있는 스포츠 산업의 다양한 경기의 선수와 팀 등에게는 자금 조달이 어려운 시대가 올 수도 있다.
2. 주목 토픽
경기 총괄단체가 안고 있는 과제
스폰서 기업은 자사가 안고 있는 문제를 정확히 파악하고 목적을 명확히 제시한 후 스포츠 스폰서십 실시 및 투자처를 검토할 필요가 있다. 이러한 가운데 단순한 광고와 간판에 의한 노출 증가 뿐만 아니라 스포츠 스폰서십의 효과를 극대화하기 위해서 최근 중요시되고 있는 것이 '스폰서십 활성화'이다. 활성화(Activation)는 스폰서십에서는 스포츠 스폰서십을 촉진하기 위해 기업이 실시하는 마케팅 활동을 말한다.
스폰서십 활성화에 대해 본 조사에서 보인 과제는 스폰서 기업과의 활성화 사례에 관한 경기 총괄단체의 인식 부족이다. 스폰서십 활성화는은 스폰서 기업 주도로 실시하는 것으로 파악되지만, 보다 장기적인 관계성을 구축하고 서로의 가치를 높이기 위해서는 경기 총괄단체로서도 스폰서 기업과 함께 가치를 창작할 필요가 있다고 생각한다.
한편, 많은 경기 총괄단체에서 스폰서십 활성화의 필요성은 인식하고 있지만, 경기 자체의 강화와 보급과 같은 주력사업과 운영지반 정비 등과의 균형을 맞추기 위해 스폰서십 활성화까지 이르지 못하고 있는 상황도 보인다. 이러한 점에 대해서는 자체적으로 모두 실시하는 것이 아니라 외부단체의 지원을 잘 활용하는 등 해결책도 있는 것으로 생각된다.
또, 경기 총괄단체로서의 권리와 선수 개인의 권리와 같은 권리관계의 명확화도 과제이다. 개인경기에서 선수가 프로인 경우 등 일본 대표로서의 활동이 적은 경기에서는 선수 개인이 스폰서 기업과 계약을 하고 있거나 매니지먼트 회사에 소속되어 있다. 그렇기 때문에 경기 총괄단체로서 가진 권리와 개인으로서 가지는 권리가 명확화되어 있지 않으면 스폰서 기업으로서는 상정하고 있던 편익을 누릴 수 없는 현상이 있다고 한다. 개인의 영향력이 사회적으로 강해지고 있는 요즘, 경기 총괄단체는 선수 개인이 가진 권리와 경기 총괄단체가 가진 권리를 잘 조정하여 선수와 관계자가 이해해 준 후에 스폰서 기업에 대해 스폰서 메리트를 제시할 필요가 있다고 생각한다.
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