광고효과, 데이터분석 - 광고효과 측정을 위한 데이터 활용에 관한 앙케트조사(2016년)

광고효과 측정을 위한 데이터 활용에 관한 앙케트조사(2016년)
~데이터 활용의 중요성을 인식하고 있지만 온라인과 오프라인 광고의 영향 등 종합적인 분석이 과제~

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【조사요강】
야노경제연구소에서는 다음의 조사요령으로 광고효과 측정을 위한 데이터 활용 실태에 관한 앙케트조사를 실시했다.


1. 조사기간：2016년 6월
2. 조사대상：연간매출 100억엔 이상의 기업에 근무하는 프로모션 업무 종사자로 인터넷 광고와 매스미디어 광고 3매체(텔레비전, 신문, 잡지)를 병용해서 취급하는 306명
3. 조사방법：Web앙케트조사


<앙케트조사에 대해서>
  모든 산업에서 디지털화가 진행되고 있는 가운데 광고에서는 인터넷 광고가 증가하고 있으며 온라인 매체의 영향력이 높아지고 있다. 한편 텔레비전 광고 및 신문 광고 등의 오프라인 매체도 포함한 종합적인 데이터 활용•효과측정은 많은 기업에서 과제일 것이라고 추측된다. 이러한 상황 속에서 이 앙케트조사에서는 기업 내 프로모션 업무 종사자를 대상으로 광고효과 측정을 위한 데이터 활용 및 분석에 관한 현상과 과제에 대해서 취재하고, 그 결과를 분석•보고한다.


【조사결과 서머리】
◆프로모션 업무 종사자의 93.1%가 데이터 분석•활용이 중요하다고 회답
  이 앙케트 조사결과에서는 프로모션 업무에서 데이터 분석•활용이 중요하다고 회답한 비율은 「매우 중요하다(49.0%)」 「중요하다(44.1%)」 합계 93.1%였다. 텔레비전 광고 등의 매스미디어 광고와 인터넷 광고를 조합하는 등 온라인, 오프라인의 다양한 매체를 이용하는 기업이 증가하고 있는 가운데, 광고효과를 측정해 최적의 프로모션을 실시하기 위해서 데이터 분석•활용이 매우 중요시되고 있다는 것을 엿볼 수 있다.


◆자사의 광고 시책뿐만 아니라 외부환경을 고려한 종합적인 영향력 분석에
향후 대응하고 싶다는 32.4%, 복합적인 데이터 분석이 과제
  데이터 분석에서 「현재 대응하고 있다」와 「향후 대응하고 싶다」에 대한 각각의 회답률 차이에서 향후 의향을 살펴보면, 그 중에서도 「자사의 광고뿐만 아니라 주가 및 경쟁상황도 고려한 종합적인 영향력 분석」은 「현재 대응하고 있다」 16.0%, 「향후 대응하고 싶다」 32.4%로, 차이가 16.4포인트로 매우 크다. 이 밖에도 데이터 이용범위가 확대될수록 현재의 대응이 충분하다고 할 수 없다는 점을 시사하여, 이 조사결과에서 향후 과제는 온라인과 오프라인 매체의 영향 및 경쟁사 상황 등을 고려한 종합적인 데이터 분석이라는 점을 엿볼 수 있다. 한편 「수집한 데이터 집계」는 69.0%, 「그래프로 가시화」는 52.0%가 이미 대응하고 있다고 회답하고 있어, 집계 및 그래프화는 이미 실시되고 있는 것으로 파악된다.


◆프로모션의 최적화에는 종합적인 데이터 분석 니즈도
  데이터 분석의 정밀도를 높여 프로모션을 최적화하기 위해서는 인터넷 광고와 병행하여 이루어지는 매스미디어 광고 및 이벤트 등의 시너지효과, 외부환경 영향 등의 종합적인 고려가 필요하다고 보인다.
  향후에는 온라인과 오프라인 등 복수매체의 영향, 외부환경 등을 고려한 종합적인 분석 니즈가 높아질 것이라고 추측된다.


​【조사결과의 개요】
1. 배경
  모든 산업에서 디지털화가 진전되고 있는 가운데 광고에서는 인터넷 광고가 증가하고 있으며 온라인 매체의 영향력이 높아지고 있다. 또한 빅데이터 기술 등 테크놀로지의 진전으로 데이터 활용•데이터 분석을 용이하게 할 수 있는 환경이 갖추어지고 있어, 그 중요성도 커지고 있다.
  이러한 흐름 속에서 텔레비전 광고 및 신문 광고 등의 오프라인 매체도 포함한 종합적인 데이터 활용•효과측정은 많은 기업에서 과제일 것으로 추측된다.
  이 앙케트조사에서는 연간매출 100억엔 이상의 기업에 근무하며 인터넷 광고와 매스미디어 광고 3 매체(텔레비전, 신문, 잡지)를 병용해서 취급하는 프로모션 업무 종사자를 대상으로 광고효과측정을 위한 데이터 활용•분석에 관한 현상과 과제에 대해서 취재하고, 그 결과를 분석, 보고한다.


2. 프로모션 업무에서의 데이터 활용에 대해서~중요성은 매우 높음
  이 앙케트 조사결과에서는 프로모션 업무에서 데이터 분석•활용이 중요하다고 회답한 비율은 「매우 중요하다(49.0%)」 「중요하다(44.1%)」 합계 93.1%였다(그림1 참조). 텔레비전 광고 등의 매스미디어 광고와 인터넷 광고를 조합하는 등 온라인, 오프라인의 다양한 매체를 이용하는 기업이 증가하고 있는 가운데 광고효과를 측정해 최적의 프로모션을 실시하기 위해서 데이터 분석•활용이 매우 중요시되고 있다.
  이 배경에는 상술한 바와 같이 인터넷 광고 이용의 확대와 빅데이터 활용의 진전이 있다. 인터넷 광고는 데이터를 취득하기 쉽고, 이력에서 고객의 흥미와 관심을 추측해 광고를 전송하는 행동타깃팅 광고 등 데이터를 활용한 광고 방법도 다양화•고도화되고 있다.


​3. 프로모션 업무에서의 데이터 분석에 대해서
~온라인과 오프라인 매체의 영향 및 경쟁사 상황 등을 고려한 종합적인 데이터 분석이 과제
  프로모션 업무에서 현재 대응하고 있는 시책(데이터 분석)과 향후 대응하고 싶은 시책(동)을 살펴보면, 「수집한 데이터 집계」는 69.0%, 「그래프로 가시화」는 52.0%가 「현재 하고 있다」라고 회답하였으며, 이 조사결과에서 집계 및 그래프화 분석은 이미 실시되고 있는 것으로 파악된다.
  한편 「인터넷 광고의 각 프로모션 시책(동영상 광고와 검색 광고의 관련성 등)의 영향력 분석」 「인터넷 광고뿐만 아니라 텔레비전 광고 등의 오프라인 광고도 고려한 시책의 영향력 분석」 「자사의 광고 시책뿐만 아니라 주가 및 경쟁 프로모션 상황을 고려한 영향력 분석」과 같은 보다 복합적인 분석에서는 「향후 대응하고 싶다」의 회답률이 「현재 대응하고 있다」의 회답률을 상회한다(그림2 참조).
  그 중에서도 가장 차이가 큰 것은 「자사 광고뿐만 아니라 주가 및 경쟁 상황도 고려한 종합적인 영향력 분석」에서 「현재 대응하고 있다」가 16.0%, 「향후 대응하고 싶다」가 32.4%로 차이는 16.4포인트이다. 인터넷 이외의 오프라인 광고, 광고 이외의 경쟁 상황 등 데이터 이용범위가 확대될수록 「현재 대응하고 있다」와 「향후 대응하고 싶다」의 차이가 확대되고 있다는 것을 엿볼 수 있다(그림3 참조).
  텔레비전 광고와 잡지 광고 등 매스미디어 광고는 시책마다 상세한 데이터를 취득하기 어려운 등의 과제는 있지만, 광고효과가 발휘되는 배경에는 다양한 요인이 포함된다. 데이터 분석의 정밀도를 높여 프로모션을 최적화하기 위해서는 인터넷 광고와 병행해서 이루어지고 있는 매스미디어 광고 및 이벤트 등의 시너지효과, 외부환경 영향 등의 종합적인 고려가 필요할 것으로 보이며, 이러한 점에 대해서 향후 기업의 니즈도 높아질 것이라고 추측된다.

그림1. 프로모션 업무에서의 데이터 활용의 중요성

야노경제연구소 작성

주1. 조사시기：2016년 6월, 조사(집계)대상；연간매출 100억엔 이상의 기업에 근무하는 프로모션 업무 종사자로 인터넷 광고와 매스미디어 광고 3매체(텔레비전, 신문, 잡지)를 병용해서 취급하는 306명, 조사방법：Web앙케트조사, 단수회답

​그림2.　프로모션 업무에서 현재 대응하고 있는 데이터 분석과 향후 대응하고 싶은 데이터 분석

야노경제연구소 작성

주2. 조사시기：2016년 6월, 조사(집계)대상；연간매출 100억엔 이상의 기업에 근무하는 프로모션 업무 종사자로 인터넷 광고와 매스미디어 광고 3매체(텔레비전, 신문, 잡지)를 병용해서 취급하는 306명, 조사방법：Web앙케트조사, 복수회답

그림3. 「현재 대응하고 있다」와 「향후 대응하고 싶다」의 포인트 차이

 

 야노경제연구소 작성

주2. 조사시기：2016년 6월, 조사(집계)대상；연간매출 100억엔 이상의 기업에 근무하는 프로모션 업무 종사자로 인터넷 광고와 매스미디어 광고 3매체(텔레비전, 신문, 잡지)를 병용해서 취급하는 306명, 조사방법：Web앙케트조사, 복수회답, 그림2의 「현재 대응하고 있다」 「향후 대응하고 싶다」의 각 설문항목에 대해서 전자에서 후자를 뺀 포인트 차이를 비교