인터넷 광고 시장에 관한 조사결과(2023년)
【자료체재】
발간일：2023년 11월 30일
체 재：A4판 216페이지
【조사요강】
1. 조사기간: 2023년 9월~11월
2. 조사대상: 인터넷 광고 대행사, 미디어렙, 애드테크놀로지 제공사업자, 미디어 등
3. 조사방법: 당사 전문연구원의 대면취재(온라인 포함) 및 문헌조사 병용
<인터넷 광고 시장 용어정의>
본 조사에서의 인터넷 광고 시장규모는 인터넷의 각종 매체에 출고된 광고주의 광고 출고액을 합산하여 산출했다.
<시장에 포함된 상품 및 서비스>
운용형 광고(디스플레이, 검색), 비운용형 광고 외
◆2022년도 일본의 인터넷 광고 시장규모는 약 2.9조 엔, 2027년도에는 4조 엔을 넘어설 것으로 예측
인터넷 광고 시장규모 추이와 예측
야노경제연구소 조사
주1. 광고주에 의한 인터넷 광고 출고액 기준
주2. 2023년도는 전망치, 2024년도 이후는 예측치
1. 시장 개황
2020년도는 코로나19 사태로 인한 경기 후퇴로 다양한 산업 분야에서 실적이 침체됐다. 그러나 2021년도는 경기회복과 함께 전년도 침체의 반동으로 광고예산을 늘리는 기업이 증가했고, 기업의 DX화가 빠르게 진행됨에 따라 인터넷 광고 시장은 큰 폭으로 신장했다. 한편 2022년도는 코로나19로 인한 행동제한이 완화되어 광고주들이 일시적으로 온라인으로 돌아섰던 투자예산이 다시 오프라인 투자예산으로 돌아오면서 시장 성장률은 전년도에 비해 완만해졌다. 이러한 상황을 배경으로 2022년도 일본의 인터넷 광고 시장규모(광고주에 의한 인터넷 광고 출고액 기준)는 전년도 대비 112.2%인 2조 9,340억 엔으로 추계했다.
2023년도는 그동안 경기를 끌어올렸던 코로나19 사태 이후 수요 회복이 거의 일순한 것으로 여겨져 경기 회복은 완만한 속도를 보였다. 인터넷 광고 시장은 계속 성장하겠지만, 2023년도 동 시장규모는 전년도보다 신장률이 둔화돼 전년도 대비 106.3%인 3조 1,180억 엔을 전망한다.
2. 주목 토픽
AI가 인터넷 광고 시장에 미치는 영향
인터넷 광고에서 AI는 사업 효율화와 서비스 다양화에 활용될 것이다. 실제로 크리에이티브 생성 및 광고효과 예측, 광고운용 오퍼레이터 업무 효율화 등 다양한 영역에서 AI 활용이 확대되고 있으며, 특히 크리에이티브 영역에서의 AI 활용이 가속화될 것으로 보인다. 앞으로는 업무 효율화에 그치지 않고 광고효과 개선에 AI가 활용될 것이다.
지금까지도 플랫포머가 제공하는 시스템에서 AI가 활용돼 왔는데, 기술 수준은 계속 향상되고 있다. 이는 인터넷 광고 시장에서 유익한 추세이며, 향후 AI 활용방법의 변화가 광고회사의 사업에 큰 영향을 줄 것이다. 예를 들어 광고 예산이 AI에 의해 자동으로 최적화되는 등 광고회사 제공 가치의 일부가 AI에 의해 대체될 수 있다.
또 AI에 대한 과도한 기대에는 우려의 목소리도 있다. 어디까지나 업무 효율화 수단의 하나로서의 활용에 한정될 가능성과 AI 채팅 서비스의 이용이 IT 리터러시가 높은 일부 유저에 한정될 가능성도 있다. 또한 AI 활용에서는 AI의 투명성과 책임, 보안, 윤리와 법률 문제 등 다양한 과제가 있다.
3. 장래 전망
앞으로도 계속해서 다른 매체에서 인터넷 광고로의 전환이 진행될 것으로 예측한다. 또, 기업의 DX화 진전과 EC화율의 확대에 의해 시장은 완만하게 성장해 갈 것으로 기대한다.
광고 종류별로는 검색 광고와 소셜미디어 광고, 동영상 광고의 성장이 시장을 견인해, 2027년도 일본의 인터넷 광고 시장규모는 4조 엔을 넘어설 것으로 예측한다.
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