ASEAN 주요 5개국 화장품 시장에 관한 조사 결과 2015-개인소비의 확대 영향으로 향후에도 확대 기조로 예측, 경쟁 환경은 격화-
【자료 체제】
자료명: 「ASEAN 화장품 마케팅 총람 2015년판」
발행일: 2015년 9월 8일
체 제: A4 217p
【조사 요강】
야노경제연구소에서는 다음의 조사 요강에 따라 ASEAN 5개국(인도네시아, 타이, 필리핀, 베트남, 말레이시아)의 화장품 시장을 조사하였다.
1. 조사기간: 2015년 5월~9월
2. 조사대상: 화장품 메이커, 소매점, 업계 단체 등
3. 조사방법: 당사 전문 연구원에 따른 직접 면담, 전화・E-mail을 이용한 취재, 현장조사 및 문헌조사 병용
<ASEAN 주요 5개국 화장품 시장의 정의>
본 조사에서 ASEAN 주요 5개국은 인도네시아, 타이, 필리핀, 베트남, 말레이시아이며, 대상으로 하는 화장품은 스킨케어 화장품(화장수, 유액, 모이스처 크림 등), 메이크업 화장품(파운데이션, 립스틱, 아이브로우 등), 헤어케어 화장품(샴푸, 린스, 스타일링제 등), 향수 화장품(오드콜로뉴, 향수 등)이며, 시장규모는 각국의 소매금액 기준의 시장규모를 엔(円)으로 환산하여 산출하였다.
【조사결과 서머리】
◆ 2014년 ASEAN 주요 5개국의 화장품 시장규모는 전년대비 106.3%인 1조 490억 1,700만엔
ASEAN 주요 5개국의 화장품 시장은 경제 성장에 따른 개인소비 확대와 인구 증가 등이 계속되어, 2014년의 동시장규모는 소매금액 기준으로 전년대비 106.3%인 1조 490억 1,700만엔이었다.
◆ 향후에도 국민의 소득 증가를 배경으로 시장은 확대 기조로 예측되나, 경쟁 환경은 격화
향후에도 경제 성장에 따른 국민의 소득 증가로 중간 소득계층과 부유층이 증가함에 따라 시장은 계속 확대 기조로 추이할 것으로 예측된다. 인도네시아, 필리핀, 베트남, 타이 4개국에서는 중간 소득계층이, 말레이시아에서는 부유층이 이전과 같이 소비의 중심이 될 것으로 생각되나, 유럽계 기업, 일본계 기업, 한국계 기업 모두 ASEAN 제국에 경영자원을 중점적으로 투자하고 있어 경쟁 환경은 격화되고 있다.
【조사결과 개요】
1. 시장 개황과 장래 전망
ASEAN 주요 5개국의 화장품 시장은 경제 성장에 따른 개인소비의 확대와 인구 증가 등이 계속되어, 2014년의 동시장규모는 소매금액 기준으로 전년대비 106.3%인 1조 490억 1,700만엔이었다.
국가별로 보면 2014년 인도네시아의 화장품 시장규모는 전년대비 111.3%인 2,995억엔, 타이의 화장품 시장규모는 전년대비 105.4%인 3,629억 5,000만엔, 필리핀의 화장품 시장규모는 전년대비 102.0%인 2,160억 4,700만엔, 베트남의 화장품 시장규모는 전년대비 111.0%인 650억 1,000만엔, 말레이시아의 화장품 시장규모는 전년대비 102.8%인 1,055억 1,000만엔이었다.
2. 시장 전망과 향후의 과제
ASEAN 주요 5개국의 화장품 시장에서 일본계 화장품 메이커의 향후의 과제는 아래의 7개일 것으로 생각된다.
2-1. 시장 개척 키워드는 '브랜딩'
일본계 메이커가 ASEAN 시장에 진출하여 직면하는 현실은 「일본에서 팔려도 ASEAN에서는 무명」, 「압도적인 상품 가격차」, 「제품의 오버스펙」, 「최근 소매업 점포에 대한 입점 조건의 어려움」, 「일본과는 다른 유통망(전통적인 소매업 점포의 비율이 높다)에 대한 대응의 곤란함」 등이 있다. 장기적인 시점으로 ASEAN 화장품 시장에 상품과 기업이 뿌리내리기 위해서는 ASEAN 시장의 특징을 알고 ASEAN 소비자의 브랜드 로열리티를 확보하는 것이 필수이다. 즉, 중요한 것은 '브랜딩'이다.
2-2. 소구 포인트는 '미백', '안전・안심', '고품질', '도쿄 發'
브랜딩의 대전제가 되는 소구 포인트는 일본계 메이커의 강점인 미백기술이다. 그리고 제품이 안심・안전하고 고품질인 것을 홍보하여 브랜딩을 도모하는 것이 중요하다. 또, 같은 아시아 지역의 트렌드 발신 거점인 'TOKYO 發'인 것도 홍보 포인트이다.
2-3. 잠재 수요를 표면화하기 위해서는 적극적인 계몽 활동과 프로모션 활동이 필수
ASEAN 각국의 주요 도시에는 세계의 화장품 브랜드가 속속 참가하여 치열한 경쟁을 벌이고 있다. 임차비용과 마찬가지로 광고비용도 결코 저렴하지 않은 것이 현상이다. 비용대비 효과를 생각하며 효율성이 높은 광고 선전・PR활동・판촉활동을 펼쳐, 자사 브랜드의 인지도를 높일 필요가 있다.
2-4. 유통 파트너 활용
ASEAN은 타 지역과 국가에 따라 비즈니스 습관, 소비기호, 유통 구조가 매우 다르다. 지방에 거점을 구축해 중요 인물과 교류를 심화하여 인맥을 형성한 뒤, 그 지방 도시의 시장을 공략하는 방법도 있다. 하지만 시간적으로도 자금적으로도 한정되어 있는 경우에는 유용하게 활용할 수 있는 것이 현지 유통 파트너이다.
2-5. 소득계층별 맞춤 제품 전개
일본계 메이커의 제품은 대도시에 거주하는 부유층 소비자에게는 매력적인 상품일지는 몰라도, 중간 소득계층에게는 통용되지 않을 가능성이 높다. 일본계 메이커는 스펙이 높지 않고, 시장에 맞는 가격대의 상품 개발이 요구되며, 소득계층에 맞는 제품을 전개할 필요가 있다.
2-6. 저소득계층에 대한 접근
ASEAN 5개국은 다수의 저소득계층이 존재하는 큰 시장이다. 계속 경제가 성장하고 있는 아시아의 저소득계층은 중간계층의 예비군, 즉 중간 소비계층을 타깃으로 한 미들 시장의 전초전이므로, 저소득계층에게도 접근하여 브랜드의 힘을 강화할 필요가 있다.
2-7. 할랄에 대한 대응
할랄이란 이슬람교도의 계율에 따라 이슬람교도가 먹어도 되는 식량・식품을 말한다. 최근, 이슬람교도가 모든 인구의 90% 가까이를 차지하고 있는 인도네시아와 인구의 60%를 차지하고 있는 말레이시아에서는 화장품에도 계율에 따른 성분이 사용되었는지를 확인하는 경향이 강해져, 할랄인증을 취득하는 화장품이 증가하고 있다. 화장품 메이커에게는 이 인증을 오히려 차별화 요인, 상품 가치로 이용할 수 있는 가능성이 있기 때문에, 향후 화장품에서도 할랄인증 취득이 중요한 선택지가 될 것으로 보인다.
그림1. ASEAN 주요 5개국의 화장품 시장규모 추이
단위: 백만엔
야노경제연구소 추계
주1. 소매금액 기준
주2. ASEAN 주요 5개국(인도네시아, 타이, 필리핀, 베트남, 말레이시아)의 시장규모 합계를 엔 환산하여 산출
※인도네시아 통화 1루피아=0.01엔, 타이 통화 1바트=3,4엔, 필리핀통화 1필리핀페소=2,6엔, 베트남 통화 10,000동=55엔, 말레이시아 통화 1링깃=30엔으로 환산
그림2. 2014년 ASEAN 주요 5개국의 화장품 시장 국가별 시장 구성비
야노경제연구소 추계
주1. 소매금액 기준
주2. ASEAN 주요 5개국(인도네시아, 타이, 필리핀, 베트남, 말레이시아)의 시장규모 합계를 엔 환산하여 산출
※인도네시아 통화 1루피아=0.01엔, 타이 통화 1바트=3,4엔, 필리핀통화 1필리핀페소=2,6엔, 베트남 통화 10,000동=55엔, 말레이시아 통화 1링깃=30엔으로 환산
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