인터넷 광고 시장에 관한 조사결과(2019년)
【자료체재】
자료명：「2019 인터넷 광고 시장의 실태와 전망」
발간일：2019년 7월 31일
체 재：A4판 154페이지
【조사요강】
1. 조사기간：2019년 3월~7월
2. 조사대상：인터넷 광고 대리점, Media Representatives, Ad technology 제공 사업자, 미디어 등
3. 조사방법：당사 전문연구원이 직접 면접취재를 중심으로 실시, 일부 앙케트조사 병용
＜인터넷 광고 시장 용어정의＞
본 조사의 인터넷 광고 시장규모는 인터넷의 각종 매체에 출고된 광고주에 의한 광고출고액을 합산하여 산출했다.
＜시장에 포함되는 상품·서비스＞
운용형 광고(디스플레이, 서치), 비운용형 광고 기타
◆2018년도 인터넷 광고 일본국내 시장규모는 약 1.6조엔, 2023년도에는 약 2.8조엔까지 확대를 예측
인터넷 광고 시장규모 추이와 예측
야노경제연구소 조사
주1. 광고주에 의한 인터넷 광고 출고액 기준
주2. 2019년도 전망치, 2020년도 이후 예측치
1. 시장 개황
인터넷 광고 시장은 해마다 확대하고 있으며 2020년도에는 2조엔을 넘을 전망이다. 디바이스별로 보면 PC브라우저용 광고에 비해 스마트폰 광고가 시장을 견인하고 있으며 2019년도에는 전체의 약 70% 이상이 될 전망이다.
광고 종류별로 보면 검색연동형 광고와 Ad Network※1, DSP(Demand Side Platform)※2, 인피드 광고※3, 동영상 광고 등 운용형 광고가 계속 확대하고 있으며, 그 중에서 동영상 광고는 광고 포맷으로 특히 확대하고 있다. 또, 소셜미디어 광고는 소셜미디어 상의 대화 내용 및 속성에 따른 타깃 광고가 가능하기 때문에 플랫폼으로서 확대하고 있다.
※1. Ad Network란 인터넷 광고 미디어 사이트를 다수 모은 광고 배포 네트워크
※2. DSP(Demand Side Platform)란 Demand-Side Platform을 사용하여 배포되는 디스플레이 광고로, 광고주용 서비스. 광고주가 타깃으로 하는 속성에 실시간으로 광고범위 입찰을 할 수 있다.
※3. 인피드 광고란 콘텐츠 배포용으로 가공한 ‘피드’라 하는 포맷 내에 표시되는 광고
2. 주목 토픽
인터넷 광고 제공 사업자의 사업영역 확대와 실점포에서의 광고 효과 측정
①사업영역 확대를 위한 경영통합 증가
인터넷 광고 제공 사업자의 경영통합이 진행되고 있다. 경영통합의 배경에는 유력한 브랜드를 가진 대형기업 등 광고주에 의한 브랜딩을 목적으로 한 안건이 증가하는 가운데, 브랜드리프트(해당 광고 접촉자의 브랜드 인지와 구매의욕이 향상되고 있는지를 측정하는 지표)와 같은 direct response(구매로 이어지는 반응과 행동)에 그치지 않는 인터넷 광고에 대한 니즈가 다양화하고 있는 점을 들 수 있다. 또, 소비자의 소비행동과 미디어 접점의 다양화 등으로 인터넷 광고에 그치지 않는 매스미디어와 인터넷 광고의 조합과 DMP(Data Management Platform)와 CRM(Customer Relationship Management) 등 데이터 활용, 옥외 디지털 광고(주로 디지털 사이니지), 실점포의 방문해석 등, 폭넓은 서비스를 제공하는 것이 요구되고 있다. 그러므로 각 분야에서 강점을 가진 사업자끼리 경영통합과 같은 형태로 제공 서비스 범위의 확대, 강화를 도모하고 있는 상황이다.
②실점포에서의 광고효과 측정
인터넷 광고를 출고하는 광고주에는 EC를 포함한 Web사이트와 함께 실점포를 가진 기업이 많다. 최근에 실점포의 방문자 계측을 실시하는 동시에 실점포에서 얻은 데이터와 인터넷 상의 데이터를 통합함으로써 소비자의 OtoO(Online to Offline)※4의 동향과 출고한 인터넷 광고효과 측정을 실시하는 사례가 증가하고 있다. OtoO의 데이터 통합은 광고 대리점 및 Ad technology 사업자※5 등이 제공하는 DMP에서 실시되는 경우가 많다. 또, 방문객 계측에 관해서는 카메라와 Beacon, Wi-Fi, 적외선 센서 등을 사용한 방문 계측 솔루션 벤더가 실시하는 케이스가 많은 것으로 보인다. 실점포에서의 소비자 행동이 분석됨으로써 인터넷 광고 시장에서는 광고가 실제로 방문으로 이어갈 것인지, 구매로 연결될 것인지 등에 대한 광고효과를 검증하는 것이 가능하게 되기 때문에 더욱 높은 성과가 요구된다.
※4. OtoO(Online to Offline)는 Web사이트에서 실제 점포로 유도하며 상품 구매에 연결시키는 마케팅 시책과 함께 인터넷 상의 시책을 실제 점포에서 소비행동에 연결하는 시책을 말한다
※5. Ad technology 사업자는 광고주의 광고 배포 효과의 극대화를 목표로 최적한 사람과 장소에 광고를 배포하는 것, 또 미디어의 광고효과의 극대화를 목표로 최적한 사람이 광고를 표시하는 공간이나 시간대를 구입하는 것을 목적으로 한 시스템을 제공하는 사업자를 말한다
3. 장래 전망
인터넷 광고 일본국내 시장규모는 2023년도에는 약 2.8조 엔까지 확대될 것으로 예측한다.
향후에도 소셜미디어 광고 및 동영상 광고 등 운용형 광고의 새로운 확대와 함께 앱 광고 및 옥외 디지털 광고 등이 확대될 것으로 보여, 인터넷 광고 일본국내 시장은 확대기조를 예측한다.
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