코로나 사태 이후의 소비자 행동특성과 의식의 변화에 관한 조사결과(2023년)/야노경제연구소

 코로나 사태 이후의 소비자 행동특성과 의식의 변화에 관한 조사결과(2023년)

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【자료체재】

자료명：「2023년 봄 불안의 정체 소비 마인드 철저 조사연구 ~왜 코로나19 이전 소비 수준으로 회복되지 않는가?~」

발간일：2023년 4월 28일

체 재：A4판 171페이지

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【조사요강】

1. 조사기간: 2023년 3월

2. 조사대상: 일본에 거주하는 20~69세 남녀 1,000명

3. 조사방법: 인터넷 모니터를 대상으로 한 소비자 앙케트조사 및 문헌조사 병용

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<본 조사에 대하여>

본 조사에서는 2023년 3월 일본국내 20~69세 남녀 1,000명을 대상으로 코로나19 사태 이후 소비자의 행동특성과 의식변화에 관한 앙케트조사를 실시하였다. 일본인 특유의 ‘불안’을 성격과 행동특성, 불안 레벨, 레저 결정요인 등 요소를 중심으로 분석해 소비억제요인이 되고 있는 ‘불안의 정체’를 분석했다.

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<시장에 포함된 상품·서비스>

수입과 성격·행동양식의 상관관계, 불안 레벨과 코로나19 사태에서의 변화, 소비억제요인·구매동기의 변화

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◆'돈에 관해 막연하게' 불안을 느끼고 있는 사람의 비율이 '매우 불안(40.0%)', '약간 불안(42.3%)'으로 80%이상인 조사결과

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소비와 경제와 관한 주요 10항목에 대해 불안을 느끼는 레벨

야노경제연구소 조사

주1. 조사기간: 2023년 3월, 조사(집계) 대상: 일본에 거주하는 20~69세 남녀 1,000명, 조사방법: 인터넷 모니터를 대상으로 한 소비자 앙케트조사, 각 설문에 대해 단수회답

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3,000엔 미만 레저·서비스 이용 시에 중시하는 결정요소, 코로나19 사태 이전과 현재

야노경제연구소 조사

주2. 조사기간: 2023년 3월, 조사(집계) 대상: 일본에 거주하는 20~69세 남녀 1,000명, 조사방법: 인터넷 모니터를 대상으로 한 소비자 앙케트조사

1회 1인당 3,000엔 미만 레저·서비스(예, 외식, 영화, 노래방, 쇼핑 등) 이용 시의 결정요소를 12항목 들어, 현재(2023년 3월)의 중요도(10단계의 평균치)를 Y축으로, 코로나19 확대 전(2019말~2020년 3월쯤) 시점 중요도(동 평균치)와 현재(2023년 3월) 중요도(동 평균치)의 차분을 X축에 제시해 산포도를 작성했다.

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1. 조사결과 개요

본 조사에서는 2023년 3월 일본국내 20~69세 남녀 1,000명을 대상으로 코로나19 사태 이후 소비자의 행동특성과 의식변화에 관한 앙케트조사를 실시하였다. 위드 코로나·애프터 코로나 시대가 되어도 소비 수준이 코로나19 전으로 돌아가지 않는 요인에 일본인 특유의 '불안'이 있다고 한다. 본 조사에서는 그 ‘불안’을 성격과 행동특성, 불안 레벨, 레저 결정요인 등의 요소를 중심으로 분석해 소비억제요인인 ‘불안의 정체’를 분석했다.

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우선 소비 및 경제부분에 관련된 주요 10항목에 대해 각각 어느 정도 불안한지 물었다.

불안 레벨이 컸던 것은 ‘물가 상승’으로 매우 불안(54.0%), 다소 불안(33.1%) 등 합계 87.1%가 불안이라고 평가했다. 이 외에 불안 레벨이 컸던 것은 ‘노후자금·연금’(매우 불안(49.9%), 약간 불안(33.0%) 합계 82.9%가 ‘불안’), ‘저축이 늘지 않는다’(매우 불안(42.4%), 약간 불안(39.7%) 합계 82.1%가 ‘불안’), ‘수입이 늘지 않는다·감소한다’(매우 불안(40.6%), 약간 불안(39.9%) 합계 80.5%가 '불안')고 응답했다.

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주목할 점은 '돈에 관해 막연하게' 불안을 느끼고 있는 사람의 비율이 매우 많다(매우 불안(40.0%), 약간 불안(42.3%) 합계 82.3%가 '불안')는 조사결과였다.

물리적으로 생활을 압박하고 있는 물가상승과 눈에 보이는 저금과 수입의 불안, 또는 노후자금의 불안 등은 인과관계가 분명하며 알기 쉬운 불안이다. 그러나 '돈에 관해 막연하게' 불분명한 불안감을 느끼는 사람이 80% 이상인 것으로 마음속 깊은 곳에 '불안'을 가진 사람이 압도적으로 많다는 것을 알 수 있었다. 이 막연한 불안감이 소비를 억제하는 보이지 않는 압력이 되고 있는 것으로 짐작된다.

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2. 주목토픽

3,000엔 미만 레저·서비스 이용 시 중시하는 결정요소 코로나 이전과 현재

1회 1인당 3,000엔 미만의 레저·서비스(예: 외식, 영화, 노래방, 쇼핑 등)를 이용할 때 결정요소를 12항목 들어 각 중요도에 대해 10점 만점의 평가로 회답을 얻었다. 또 현재(조사시점=2023년 3월) 평가와 함께 코로나19 전(2019년 말~2020년 3월쯤) 시점에서의 평가를 10점 만점으로 받았다.

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결정 요소 12항목 중 현재(2023년 3월) 가장 중요도가 높은 것은 「자신의 흥미·관심에 맞는다(평균 7.16점)」였다. 이어 ‘가성비가 좋다·가격에 납득할 수 있다(동 7.04점)’, ‘서비스·상품 내용이 좋다(동 6.94점)’, ‘안전성이 높다(역병대책, 사고대책, 위생관리 등)(동 6.56점)’, ‘장소가 편리하다(동 6.48점)’ 순서였다.

한편 코로나19 사태 전 평가에서 가장 중요성이 높은 것은 '자신의 흥미·관심에 맞는다(평균 7.04점)'였다. 이어 ‘서비스·상품 내용이 좋다(동 6.93점)’, ‘가성비가 좋다·가격에 납득할 수 있다(동 6.93점)’가 동점으로 뒤를 이었다.

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현재(2023년 3월)의 중요도(10단계 평균치)를 Y축으로, 코로나19 이전(2019년 말~2020년 3월쯤) 시점 중요도(동 평균치)와 현재 중요도(동 평균치)의 차분을 X축에 제시해 산포도를 작성했다.

중요도가 크게 증가한 결정요소는 '안전성이 높다(질병대책, 사고대책, 위생관리 등)', 다음으로 '혼자 이용하기 쉽다'였다.

한편, 약간이지만 중요도가 낮아진 결정요소로 「스트레스 발산·힐링이 된다」 「일상과는 다른 경험·감동을 얻는다」를 들 수 있다. 레저 용도로서의 스트레스 발산과 일상과는 다른 경험과 같은 항목은 원래 레저를 제공하는 벤더에게는 서비스의 부가가치를 올리는 중요한 요소였지만 코로나19 사태를 거치면서 이러한 가치가 떨어진 조사결과가 나왔다는 점은 주목할 만하다.

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