음료 시장에 관한 조사결과(2017년)
~2016년도는 5조엔 돌파, 2017년도는 소폭증가를 예측하지만 악재도 산견~
【자료 체재】
자료명：「2017년판 음료 시장의 현상과 전망」
발간일：2017년 10월 31일
체재：A4판 640페이지
정가：110,000엔
【조사 요강】
야노경제연구소는 다음 조사요강으로 일본국내 음료 시장의 조사를 실시했다.
1. 조사기간：2017년 7월~10월
2. 조사대상：음료 메이커, 판매기업 등
3. 조사방법：당사 전문연구원이 직접 면담, 전화를 통한 취재 및 문헌조사 병용
＜음료 시장 용어정의＞
본 조사에서 음료 시장이란 탄산음료와 커피음료, 미네랄워터, 과즙이 들어간 음료, 각종 차(녹차, 홍차, 우롱차 등) 음료, 스포츠·기능성음료, 영양음료(에너지드링크 포함), 음용 우유류, 유산균음료, 두유 등을 대상으로 했다.
【조사 결과 서머리】
◆ 2016년도 일본국내 음료 시장규모는 전년도 대비 102. 2%인 5조 800억엔으로 5조엔을 돌파,
2017년도는 전년도 대비 100.5%인 5조 1,050억엔으로 소폭증가를 예측
2016년도 일본국내 음료 시장규모(우유·유음료 포함)는 메이커 출하금액 기준으로 전년도 대비 102. 2%인 5조 800억엔으로 확대했다. 상반기는 좋은 날씨와 최성기인 여름철의 서일본 폭서가 판매를 밀어 올렸다. 2017년도는 전년도 대비 100.5%인 5조 1,050억엔으로 소폭증가를 예측한다.
◆ 시장은 호조로 추이하지만 화제성이 적은 해
시장 전체는 호조였지만 2016년도는 눈에 띈 히트 상품이 등장하지 않은 해였다. 이 배경에는 각 메이커가 기존 브랜드를 중시·강화함으로써 판매수량 확보와 같은 박리다매에서 수익중시로 본격적인 전환이 있을 것으로 생각한다.
카테고리별로 보면 무당차 음료는 녹차와 보리차뿐만 아니라 침체가 계속된 브랜드차도 확대로 전환되어 2016년도는 각 카테고리가 신장했다. 미네랄워터에 관해서는 일본산에 대한 안정적인 수요와 함께 플래이버 워터의 성장도 겹쳐 해당 카테고리의 안정성장을 뒷받침하고 있다.
◆ 자판기의 IT화가 현저하게
침체하는 자동판매기(이하, 자판기) 채널에서 전용상품의 개발과 독자적인 프로모션을 실시함으로써 자판기 자체의 매력을 높여 소비자 이탈을 막으려는 움직임이 표면화되고 있다. 그 중에서 스마트폰을 이용해 자판기를 네트워크화하는 움직임이 최근에 급속히 확대하고 있다.
【조사 결과의 개요】
1. 시장개황과 예측
2016년도 일본국내 음료 시장규모(우유·유음료 포함)는 메이커 출하금액 기준으로 전년도 대비 102. 2%인 5조 800억엔으로 5조엔을 돌파해 호조였다.
비교적으로 좋은 날씨로 상반기는 견조한 추이를 보여 최성기인 여름철에도 동일본은 태풍이 예년보다 많이 상륙한 것과 주말의 기후 불순 등으로 고전한 한편, 서일본은 폭서 때문에 판매를 밀어 올렸다. 또, 9월에 관해서는 호조라고는 말하기 어렵지만 2015년도 늦더위가 없었기 때문에 전년 실적을 유지할 수 있었다. 가을과 겨울에는 커피음료에서 보틀 캔을 중심으로 호조 추이를 보이거나 뜨거운 음료도 견조했기 때문에 음료 시장 전체에서 연간을 통해 순조로운 움직임을 보였다.
2017년도 일본국내 음료 시장규모(우유·유음료 포함)는 전년도 대비 100.5%인 5조 1,050억엔으로 소폭증가를 예측한다. 7월까지는 폭서 때문에 플러스로 추이했지만 8월에 양상이 일전해 동일본을 중심으로 기록적인 장마 등 영향을 받아 음료 판매도 침체했다. 또, 행락 시즌인 10월에도 장마와 기록적인 저온 날씨를 기록하는 등 다시 악천후의 영향을 받은 것은 큰 마이너스 요인이며, 이대로라면 1년을 통해 마이너스 성장이 될 가능성도 있다고 생각한다. 이런 가운데, 가을과 겨울 판매경쟁에서는 보틀 캔을 중심으로 신장경향에 있는 커피음료 수요가 기대된다.
2. 주목해야 할 동향
2-1. 롱셀러 브랜드가 대규모 리뉴얼로 재활성화
2016년도 시장은 전년도 대비 102. 2%로 호조인 한편, 상품 측면에서 큰 임펙트를 남긴 상품이 적고, 또한 신상품 발매가 전년부터 감소해 신상품에 관해서는 히트작품이 많지 않은 해였다고 할 수 있다. 이런 배경에는 각 메이커가 기존 브랜드를 중시하는 전략이 있지만, 이것은 각 회사의 판매수량 확보와 같은 박리다매에서 수익중시로 본격적인 전환이라고 볼 수 있다.
이런 가운데, 2016년도는 대규모 리뉴얼에 의한 롱셀러 브랜드의 부활이 보여 코카·콜라 시스템 「소켄비차」와 키린비버릿지 「나마차」가 최근의 부진을 벗어나 확대로 전환되었다. 「나마차」에 관해서는 연초 판매목표를 두 번 상향수정하는 히트상품이 되었다. 세련된 “패키지”는 트라이얼 수요로 이어져 순하고 편하게 마실 수 있는 풍미가 소비자에게 높은 평가를 얻어 리피트 수요를 획득했다.
2-2. 무당차음료, 미네랄워터가 호조를 유지, 커피음료는 보틀 캔이 견인
카테고리별로는 계속해서 녹차와 보리차를 중심으로 일본차 음료가 호조를 유지하고 있다. 녹차는 주요 브랜드의 대부분이 신장하는 가운데, 침체가 계속된 블랜드차도 확대로 전환되었다. 보리차도 계속 열사병 대책 및 카페인 제로와 같은 기능성이 지지를 받아 호조를 지속하는 등, 2016년도는 일본차의 각 카테고리가 신장했다. 또, 높은 친화성으로 기능성표시식품제도를 이용한 상품도 계속 증가경향에 있다.
미네랄워터는 일본산 미네랄워터의 신장이 계속되고 있는 한편, 수입 미네랄워터는 계속 고전해 원점으로 돌아간 마케팅※을 실시함으로써 다시 젊은층에게 소구를 도모하고 있다.
또, 플래이버 워터, 스파클링 워터의 히트는 미네랄워터 브랜드뿐만 아니라 관련 카테고리에도 영향을 미치고 있어 투명한 액체색에 플래이버를 첨가한 상품이 많아지고 있다.
커피음료는 보틀 캔을 중심으로 resealable(개편식) 용기가 계속 확대경향에 있어, SOT(Stay-On-Tab) 캔의 축소를 커버하고 있다. 보틀 캔은 기존 주류인 블랙(무당)뿐만 아니라, 미당(微糖)과 카페오레 타입 등 상품도 증가하고 있다. SOT캔은 기간 브랜드를 보완하는 형태로 더욱 품질을 추구하는 상품이 일정한 지지를 받고 있다. 커피 수요의 저변이 퍼지는 가운데, 기존 주력 브랜드로 기존 헤비 유저를 흡수하는 한편에 앞에서 언급한 품질을 추구한 상품 등도 포함해 신규 유저를 확보하는 2 방향 전략을 도모하고 있다.
※수입 미네랄워터 각 회사는 과거에 일본산 미네랄워터에 맞서 지명도를 올려 보급을 도모하기 위해 젊은층을 타깃으로 패션성을 소구한 마케팅 전략을 전개했다.
2-3. 자판기 채널의 재건과 활성화 대책에 주목된다
소비자의 자동판매기(이하, 자판기) 이탈을 막기 위해 자판기만의 상품설계와 서비스 등, 자판기로 밖에 체험할 수 없는 가치를 제공하기 위한 대응을 각 회사가 모색하고 있다.
자판기가 수익원으로 중요한 위치에 있어 각 회사의 자판기 활성화를 위한 본격적인 대응이 주목된다.
최근 각 회사의 수익중시 경영 자세를 고려하면 가격으로 다른 판매채널에 대항하는 것은 유리한 대책이 아니며 가격 외로 소비자를 끄는 시책이 필요하다. 이런 가운데, 자판기 전용 상품 등 자판기로 밖에 구입할 수 없는 매력적인 상품개발이 향후 더욱 진행될 것으로 생각한다.
2015년경부터 스마트폰 등을 이용해 자판기를 네트워크화하는 대응이 실시되어 있어 2016년도는 더욱 본격화되고 있다. 본격적인 보급은 지금부터이며 그 효과에는 불투명한 부분도 있지만 각 회사 모두 일정한 반응을 얻은 것 같다. 자판기를 유효 활용해 소비자에게 새로운 즐거움과 유익감을 제공하면서 소비자 이탈을 막는 대응은 향후 더욱 가속할 것으로 예상된다.
도표 1. 음료 시장규모 추이와 예측
야노경제연구소 추계
주 1. 메이커 출하금액 기준
주 2. 2017년도는 예측치
주 3. 탄산음료와 커피음료, 미네랄워터, 과즙이 들어간 음료, 각종 차(녹차, 홍차, 우롱차 등) 음료, 스포츠·기능성음료, 영양음료(에너지드링크 포함), 음용 우유류, 유산균음료, 두유 등을 대상으로 했다.
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