가드닝 시장에 관한 조사결과(2017년)
~신규 고객 획득에 대한 대응과 함께 참여 각사의 차별화 전략이 진전~
~신규 고객 획득에 대한 대응과 함께 참여 각사의 차별화 전략이 진전~
【자료요강】
야노경제연구소에서는 다음의 조사요강으로 일본의 가드닝·가정텃밭 시장에 대해서 조사했다.
1. 조사기간：2017년 8월~11월
2. 조사대상：식물 취급 기업, 가드닝 자재 취급 기업, 관련 단체 등
3. 조사방법：당사 전문연구원의 직접면접취재 및 전화 등을 이용한 청취조사 및 문헌조사 병용
2. 조사대상：식물 취급 기업, 가드닝 자재 취급 기업, 관련 단체 등
3. 조사방법：당사 전문연구원의 직접면접취재 및 전화 등을 이용한 청취조사 및 문헌조사 병용
＜가드닝·가정텃밭 시장 용어정의＞
이 조사에서의 가드닝 시장은 크게 식물분야와 자재분야로 구별하며, 식물분야는 화단용 모종, 야채모종·과수모종, 화목, 알뿌리식물, 잔디·그라운드 커버 플랜츠, 분재 등이며, 자재분야는 화분·플랜터, 가정 원예용 농약, 가정원예용 비료, 가정원예용 배양토, 미니경운기, 잔디 깎는 기계·예초기, 가드닝 관련 상품*을 대상으로 한다. 또한 가정텃밭용 야채모종·과수모종 시장규모는 가드닝·가정텃밭 시장규모의 내수이다.
이 조사에서의 가드닝 시장은 크게 식물분야와 자재분야로 구별하며, 식물분야는 화단용 모종, 야채모종·과수모종, 화목, 알뿌리식물, 잔디·그라운드 커버 플랜츠, 분재 등이며, 자재분야는 화분·플랜터, 가정 원예용 농약, 가정원예용 비료, 가정원예용 배양토, 미니경운기, 잔디 깎는 기계·예초기, 가드닝 관련 상품*을 대상으로 한다. 또한 가정텃밭용 야채모종·과수모종 시장규모는 가드닝·가정텃밭 시장규모의 내수이다.
*가드닝 관련 상품이란 수입 브랜드 가드닝 상품(글로브, 웨스트에이프런, 기타 브랜드 제품), 가든퍼니처, 우드데크트렐리스 등의 우드제품, 원예 관련 기기(분무기, 살수용품), 원예 철물류(모종삽, 스위퍼 풀 뽑는 기계, 가든해머, 가위 등)등을 말한다.
【조사결과 서머리】
◆2017년도의 가드닝·가정텃밭 시장은 전년도 대비 99.9%인 2,229억 엔을 예상
2016년도 일본의 가드닝·가정텃밭 시장규모는 전년도 대비 99.2%인 2,231억 엔이었다. 주요 고객층이었던 60세~70세대 시니어층이 고령화되고 있어, 최근 몇 년 시장은 횡보 추이를 하고 있다. 2017년도의 동 시장 규모도 동 99.9%인 2,229억 엔의 전망이며, 모종 생산자 및 가드닝 자재 메이커 등 각 업종에서 향후 신규 고객의 개척을 향한 대응이 진전되고 있다.
◆2017년도의 가드닝·가정텃밭 시장은 전년도 대비 99.9%인 2,229억 엔을 예상
2016년도 일본의 가드닝·가정텃밭 시장규모는 전년도 대비 99.2%인 2,231억 엔이었다. 주요 고객층이었던 60세~70세대 시니어층이 고령화되고 있어, 최근 몇 년 시장은 횡보 추이를 하고 있다. 2017년도의 동 시장 규모도 동 99.9%인 2,229억 엔의 전망이며, 모종 생산자 및 가드닝 자재 메이커 등 각 업종에서 향후 신규 고객의 개척을 향한 대응이 진전되고 있다.
◆가드닝·가정텃밭 시장은 주요 고객층이 고령화되여 감소 추세인 가운데
차기 중심이 되는 신규 고객의 획득이 큰 과제로
가드닝·가정텃밭 시장에서는 주요 고객인 시니어층의 고령화에 따라 감소 추세인 가운데 차기 소비의 중심이 되는 신규 고객의 획득이 큰 과제가 되고 있다. 모종 생산자에서는 힘이 들지 않는 수확·고영양 등의 기능성을 특색으로 한 모종 및 추동 재배용 모종의 상품화를 진행하고, 자재 메이커에서는 인테리어 그린 및 키친텃밭의 제안 등 옥내 원예를 중심으로 한 신규 고객의 획득을 향한 대응을 적극적으로 전개하고 있다. 또한 홈센터 출점이 적은 도심부에서는 편의점에서 가정 재배 키트 등의 판매를 개시하고 있다.
【조사결과의 개요】
1. 가드닝·가정텃밭 시장의 개황
2016년도의 가드닝·가정텃밭의 시장규모는 전년도 대비 99.2%인 2,231억 엔이었다. 이 중 식물분야는 생산자 출하금액 기준으로 동 100.1%인 938억 엔, 자재분야는 메이커 출하금액 기준으로 동 98.5%인 1,293억 엔이었다. 최근 몇 년 시장은 횡보로 추이하고 있으며, 2017년도 동 시장규모는 동 99.9%인 2,229억 엔으로 전망된다.
가드닝·가정텃밭 시장은 지금까지 60세~70세대 시니어층을 주요 고객으로 규모가 확대되어 왔지만, 고령화의 진전과 함께 이러한 층이 80세대를 맞이해 고객수는 감소 추세이다. 고령화가 진행되는 가운데 감소하는 고객수를 보충하기 위한 신규 고객의 획득은 큰 과제가 되고 있으며, 모종 생산자에서는 힘이 들지 않는 수확·고영양 등의 기능성을 특색으로 한 모종 및 추동 재배용 모종의 상품 등 신규 고객 획득을 위한 상품화를 진행하고 있다. 또한 자재 메이커에서는 인테리어 그린 및 키친텃밭의 제안 등 옥내 원예를 중심으로 한 대응을 전개하는 등 각 업종에서 신규 고객 획득을 위한 대응을 진행하고 있다.
1. 가드닝·가정텃밭 시장의 개황
2016년도의 가드닝·가정텃밭의 시장규모는 전년도 대비 99.2%인 2,231억 엔이었다. 이 중 식물분야는 생산자 출하금액 기준으로 동 100.1%인 938억 엔, 자재분야는 메이커 출하금액 기준으로 동 98.5%인 1,293억 엔이었다. 최근 몇 년 시장은 횡보로 추이하고 있으며, 2017년도 동 시장규모는 동 99.9%인 2,229억 엔으로 전망된다.
가드닝·가정텃밭 시장은 지금까지 60세~70세대 시니어층을 주요 고객으로 규모가 확대되어 왔지만, 고령화의 진전과 함께 이러한 층이 80세대를 맞이해 고객수는 감소 추세이다. 고령화가 진행되는 가운데 감소하는 고객수를 보충하기 위한 신규 고객의 획득은 큰 과제가 되고 있으며, 모종 생산자에서는 힘이 들지 않는 수확·고영양 등의 기능성을 특색으로 한 모종 및 추동 재배용 모종의 상품 등 신규 고객 획득을 위한 상품화를 진행하고 있다. 또한 자재 메이커에서는 인테리어 그린 및 키친텃밭의 제안 등 옥내 원예를 중심으로 한 대응을 전개하는 등 각 업종에서 신규 고객 획득을 위한 대응을 진행하고 있다.
그림1. 가드닝·가정텃밭 시장규모의 추이·예측
야노경제연구소 추계
주1. 식물분야는 생산자 출하금액 기준, 자재분야는 메이커 출하금액 기준
주2. 2017년도는 예상치
또한 본 조사와 관련해 실시한 소비자 앙케트 조사에서 현재는 가정텃밭에서 작물을 기르지 않는(과거에 가정텃밭을 했던 사람도 포함) 30세 이상의 남녀 225명을 대상으로 향후 가정텃밭의 실시 의향을 조사한 결과, 「꼭 하고 싶다」가 8.4%, 「하고 싶다」가 18.2%, 「흥미는 있지만 시작하기가 어렵다」가 43.6%로, 가정텃밭에 흥미를 보이는 회답의 합계가 전체의 70.2%를 차지했다.
그림2. 향후 가정텃밭의 실시 의향(앙케트 조사 결과)
야노경제연구소 작성
주3. 조사기간：2017년 10월, 조사대상(집계대상)：도쿄·아이치·오사카·후쿠오카 거주의 30세 이상의 남녀 400명 가운데 가정텃밭을 실시하고 있지 않는(예전에 가정텃밭을 실시했었지만 현재 중단한 사람도 포함) 225명, 조사방법：인터넷 조사, 단수회답
주4. 반올림하였기 때문에 그림 내 합계·비율이 일부 다르다
주4. 반올림하였기 때문에 그림 내 합계·비율이 일부 다르다
그림2의 실시 의향을 연령층별로 살펴보면, 지금까지의 주요 고객층보다도 젊은 30세대, 40세대의 연령층에서 높은 잠재수요를 보이고 있어, 향후 신규 고객 개척에 대한 기대가 크다고 생각한다.
그림3. 연령별 향후 가정텃밭의 실시 의향(앙케트 조사 결과)
야노경제연구소 작성
주5. 조사기간：2017년 10월, 조사대상(집계대상)：도쿄·아이치·오사카·후쿠오카 거주의 30세 이상의 남녀 400명 가운데 가정텃밭을 실시하고 있지 않는(예전에 가정텃밭을 실시했었지만 현재 중단한 사람도 포함) 225명, 조사방법：인터넷 조사, 단수회답
2. 가정텃밭용 야채모종·과수모종의 시장 개황
2016년도의 일본 가정텃밭용 야채모종·과수모종 시장규모는 생산자 출하금액 기준으로 전년도 대비 103.8%인 163억 엔이었다. 2017년도는 8월 초순부터 중순에 걸친 불안정한 기후의 영향도 있어, 전년도 대비 93.3%인 152억 엔이 될 전망이다.
가정텃밭용 야채모종에서는 토마토, 가지, 오이 등의 상품에 대한 인기가 안정적이고, 견조한 팔림새가 계속되고 있다. 최근은 베란다 텃밭이나 실내용 재배 키트가 발매되는 등 가볍게 가정텃밭을 시작할 수 있는 것으로 유행이 되어 시장을 견인하고 있다.
또한 도심부에서는 홈센터의 출점이 적기 때문에 편의점에서 간편하게 구입할 수 있는 가드닝 아이템이 보급되기 시작하고 있다. 예를 들면 패밀리마트에서는 가정 재배 키트 「기르다」시리즈를 중심으로 매장을 설치하여, 2017년부터 가드닝 관련 상품 약 20종류를 판매하고 있다. 구입자는 60세대가 많지만 30세대~40세대 여성도 눈에 띈다. 또한 로손에서는 빈 패트병을 재이용해 무농약 야채를 기르는 재배 키트 「에코텃밭키트」의 판매를 개시하였다.
2016년도의 일본 가정텃밭용 야채모종·과수모종 시장규모는 생산자 출하금액 기준으로 전년도 대비 103.8%인 163억 엔이었다. 2017년도는 8월 초순부터 중순에 걸친 불안정한 기후의 영향도 있어, 전년도 대비 93.3%인 152억 엔이 될 전망이다.
가정텃밭용 야채모종에서는 토마토, 가지, 오이 등의 상품에 대한 인기가 안정적이고, 견조한 팔림새가 계속되고 있다. 최근은 베란다 텃밭이나 실내용 재배 키트가 발매되는 등 가볍게 가정텃밭을 시작할 수 있는 것으로 유행이 되어 시장을 견인하고 있다.
또한 도심부에서는 홈센터의 출점이 적기 때문에 편의점에서 간편하게 구입할 수 있는 가드닝 아이템이 보급되기 시작하고 있다. 예를 들면 패밀리마트에서는 가정 재배 키트 「기르다」시리즈를 중심으로 매장을 설치하여, 2017년부터 가드닝 관련 상품 약 20종류를 판매하고 있다. 구입자는 60세대가 많지만 30세대~40세대 여성도 눈에 띈다. 또한 로손에서는 빈 패트병을 재이용해 무농약 야채를 기르는 재배 키트 「에코텃밭키트」의 판매를 개시하였다.
그림4. 가정텃밭용 야채모종·과수모종의 시장규모 추이·예측
야노경제연구소 추계
주6. 생산자 출하금액 기준
주7. 가정텃밭용 야채모종·과수모종의 시장규모는 가드닝·가정텃밭 시장규모(그림1)의 내수
주8. 2017년도는 전망치
주9. 야채모종이란 토마토, 가지, 오이 등의 열매채소류, 양배추, 양파 등의 잎채소류, 감자, 고구마 등의 뿌리채소류 등을 대상으로 하며, 과수모종이란 블루베리 및 귤 등을 대상으로 한다.
이러한 대응을 통해 편의점의 주요 고객인 젊은층을 개척하는 생산자 및 자재 메이커측의 이점과 함께 편의점측에서도 가드닝·가정텃밭의 주요 고객인 고령자 및 주부층의 방문횟수가 증가하는 상승효과를 전망하고 있다.
3. 주목해야 할 동향~각 주요 판매채널에서의 대응
가드닝·가정텃밭 시장은 지금까지 60세~70세대 시니어층을 주요 고객으로서 규모를 확대해 왔지만, 고령화의 진전과 함께 이러한 고객층이 80세대를 맞이해 고객수가 감소하는 추세이다. 따라서 업계 전체에서 차기 소비의 중심이 되는 신규 고객 획득이 큰 과제가 되고 있다.
이러한 가운데 홈센터 및 원예점, 플라워숍 등의 각 주요 판매채널에서는 점유율 유지·확대를 위해 각 업태의 특색을 활용한 차별화를 진행하고 있다.
홈센터에서는 젊은층에서 인기가 높은 관엽식물 및 다육식물 등을 점포에서 적극적으로 노출하는 등 인테리어 그린을 중심으로 한 신규 고객 개척을 적극적으로 전개하고 있다. 또한 대형 홈센터를 중심으로 다점포화를 진행하고 있고, 상품 정책에서는 EDLP(에브리데이 로프라이스)등 가격에 의한 소구 및 PB(프라이비트 브랜드)화에 의한 경쟁타사와의 차별화를 내세운 상품전략으로 매출 향상으로 도모하고 있다.
한편 원예점 중에서는 야채모종의 생산자 및 자재 메이커가 소비자 니즈 파악을 목적으로 한 직영점포도 있는데, 이러한 점포에서는 구매 데이터를 활용한 신상품 개발·판매에 주력하고 있다. 예를 들면 관엽식물 및 다육식물 등 실내용 식물에 특화된 흙 등의 상품을 들 수 있으며, 구입자의 옥내에서 가드닝 및 가정텃밭을 즐기고 싶은 니즈 및 화분 용량에 알맞은 양의 흙을 필요로 하는 니즈를 반영하는 등, 특히 옥내 원예의 시장 분야에 특화된 상품 전략을 전개하고 있다.
또한 플라워숍에서는 기프트 수요에 의한 매출액이 크기 때문에 「생일」 「환갑」 「퇴직축하」 등의 테마를 만들어, 예를 들면 Web을 활용한 판촉을 강화하는 등 기프트 수요의 확대를 위한 대응을 진행하고 있다. 향후는 이러한 각 업태의 특색을 활용한 차별화가 더욱 진전될 것으로 생각한다.
가드닝·가정텃밭 시장은 지금까지 60세~70세대 시니어층을 주요 고객으로서 규모를 확대해 왔지만, 고령화의 진전과 함께 이러한 고객층이 80세대를 맞이해 고객수가 감소하는 추세이다. 따라서 업계 전체에서 차기 소비의 중심이 되는 신규 고객 획득이 큰 과제가 되고 있다.
이러한 가운데 홈센터 및 원예점, 플라워숍 등의 각 주요 판매채널에서는 점유율 유지·확대를 위해 각 업태의 특색을 활용한 차별화를 진행하고 있다.
홈센터에서는 젊은층에서 인기가 높은 관엽식물 및 다육식물 등을 점포에서 적극적으로 노출하는 등 인테리어 그린을 중심으로 한 신규 고객 개척을 적극적으로 전개하고 있다. 또한 대형 홈센터를 중심으로 다점포화를 진행하고 있고, 상품 정책에서는 EDLP(에브리데이 로프라이스)등 가격에 의한 소구 및 PB(프라이비트 브랜드)화에 의한 경쟁타사와의 차별화를 내세운 상품전략으로 매출 향상으로 도모하고 있다.
한편 원예점 중에서는 야채모종의 생산자 및 자재 메이커가 소비자 니즈 파악을 목적으로 한 직영점포도 있는데, 이러한 점포에서는 구매 데이터를 활용한 신상품 개발·판매에 주력하고 있다. 예를 들면 관엽식물 및 다육식물 등 실내용 식물에 특화된 흙 등의 상품을 들 수 있으며, 구입자의 옥내에서 가드닝 및 가정텃밭을 즐기고 싶은 니즈 및 화분 용량에 알맞은 양의 흙을 필요로 하는 니즈를 반영하는 등, 특히 옥내 원예의 시장 분야에 특화된 상품 전략을 전개하고 있다.
또한 플라워숍에서는 기프트 수요에 의한 매출액이 크기 때문에 「생일」 「환갑」 「퇴직축하」 등의 테마를 만들어, 예를 들면 Web을 활용한 판촉을 강화하는 등 기프트 수요의 확대를 위한 대응을 진행하고 있다. 향후는 이러한 각 업태의 특색을 활용한 차별화가 더욱 진전될 것으로 생각한다.
그림5. 판매채널별 주요 대응 동향
야노경제연구소 작성
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