문구·사무용품 시장에 관한 조사결과(2017년)
【자료체재】
자료명：「문구·사무용품 마케팅 총람 2017년판」
발간일：2017년 12월 25일
체 재：A4판 453페이지
【조사요강】
야노경제연구소에서는 다음의 조사요강으로 일본의 문구·사무용품 시장에 대해서 조사했다.
1. 조사기간：2017년 10월~12월
2. 조사대상：문구·사무용품 관련 사업자 등
3. 조사방법：당사 전문연구원의 직접면담, 전화·e-mai을 이용한 청취 및 문헌조사 병용
＜문구·사무용품 용어정의＞
본 조사에서 문구·사무용품은 필기구(연필, 볼펜, 유성볼펜, 수성볼펜, 샤프, 유성매직 수성매직), 종이 제품(노트, 학습장, 수첩류, 봉투, 앨범, 파일, 보고서용지), 사무용품(파일종류, 접착테이프, 인장류, 라벨류, 사무용풀, 칠판[보드 등] 화이트, 칼, 스템플러, 지우개, 문구가위 전자문구[라벨라이터 등] 전자사전) 등 3개 분야 27개 품목을 대상으로 한다. 또한 수성볼펜 젤잉크볼펜을 포함한다.
【조사결과 서머리】
◆2016년도의 일본 문구·사무용품 시장은 전년도 대비 횡보 추이하여 4,692억 엔
2016년도의 일본 문구·사무용품 시장규모는 메이커 출하금액 기준으로 전년도 대비 횡보 추이하여 4,692억 엔이었다. 최근 몇 년에 걸쳐 시장규모를 끌어 올리는데 공헌한 필기도구의 신장에도 진정세가 보이기 시작하고 있어, 종이제품, 사무용품류의 축소분을 보충하면서 시장 확대까지는 이르지 못했다.
◆샤프펜슬 시장은 여러 개 구매 수요의 창출 등에 의해서 시장이 활성화
2016년도의 샤프펜슬 시장규모(본체 및 교체심)는 메이커 출하금액 기준으로 전년도 대비 3.3% 증가한 155억 엔이었다. 주요 각사가 투입하는 고기능·부가가치 상품 및 풍부한 배리에이션의 상품 전개 강화에 의해서 소비자의 복수 개 구매의 수요를 창출시키는 등 시장이 활성화되고 있다.
◆만년필 시장은 견조한 수요를 유지하고 있지만 중고 가격대를 중심으로 공급면에서 과제도
2016년도의 만년필 시장규모는 메이커 출하금액 기준으로 전년도 대비 0.6% 감소한 46억 5,000만 엔이었다. 유저층의 확대와 정착은 착실하게 진행되고 있는 것으로 보이지만, 핸드메이드 공정이 많은 만년필은 중고 가격대를 중심으로 공급면에서 과제가 있다.
1. 시장 개황
2016년도의 일본 문구·사무용품 시장규모는 메이커 출하금액 기준으로 전년도 대비 횡보 추이한 4,692억 엔이었다. 문구·사무용품 시장은 2012년도 이후 개인용 수요에 대응한 히트 상품을 창출한 필기도구가 크게 확대되어 시장규모 전체를 끌어 올리고 있다. 다만 최근 몇 년은 필기도구의 신장에도 진정세가 보이기 시작하고 있어, 종이제품, 사무용품류의 축소분을 보충하면서 시장 확대까지는 이르지 못했다.
동년도를 분야별로 살펴보면 필기도구가 전년도 대비 1.8% 증가한 983억 엔, 종이제품이 동 0.9% 감소한 1,616억 엔, 사무용품이 동 0.1% 감소한 2,093억 엔이었다.
필기도구는 수성볼펜의 히트 상품이 시장 확대를 견인해 2012년도 이후 플러스 성장을 계속하고 있다. 2016년도는 중고 가격대를 중심으로 공급면에서 과제가 있는 만년필이 소폭 감소 추이하였지만, 그 이외의 품목은 전년도 대비 증가했다. 특히 성인용 컬러링북 붐에 의해서 색연필의 특수가 발생한 연필 및 고기능·부가가치 상품이 다수 투입되어, 전체적으로 호조인 샤프펜슬이 신장하여 시장 확대에 기여했다.
종이제품은 법인 수요의 감소 및 학동 인구의 감소, 가격경쟁 등을 반영해 장기적으로 감소 추세이다. 해당 분야에서 50% 정도의 구성비를 차지하는 봉투는 2015년도에 실시된 국세조사 및 마이넘버제도에 대한 봉투 수요와 같은 플러스 요인이 없어 마이너스 성장하였다. 한편 수첩 및 노트는 지금까지 개인용 수요가 호조로 시장이 성장했지만, 최근은 약간 한계점에 도달하고 있다. 2016년도의 수첩 시장은 계속 증가했지만, 노트는 전년도 대비 횡보로 추이했다.
사무용품은 조사대상 13품목 가운데 전자문구, 사무용 풀, 점착테이프, 파일류, 커터의 5품목이 전년도를 웃돌았다. 다만 대체로 증가 폭이 작아 사무용품 시장 전체는 횡보로 추이했다.
그림1. 일본 문구·사무용품 분야별 시장규모 추이
야노경제연구소 추계
주1. 메이커 출하금액 기준
주2. 2017년도는 예측치
주3. 필기구(연필, 볼펜, 유성볼펜, 수성볼펜, 샤프, 유성매직 수성매직), 종이 제품(노트, 학습장, 수첩류, 봉투, 앨범, 파일, 보고서용지), 사무용품(파일종류, 접착테이프, 인장류, 라벨류, 사무용풀, 칠판[보드 등] 화이트, 칼, 스템플러, 지우개, 문구가위 전자문구[라벨라이터 등] 전자사전) 등 3개 분야 27개 품목을 대상으로 한다.
2. 주목해야 할 품목별 동향2-1. 일본의 샤프펜슬 시장
2016년도의 샤프펜슬 시장규모(본체 및 교체심)는 메이커 출하금액 기준으로 전년도 대비 3.3% 증가한 155억 엔이었다. 2014년도 이후 주요 메이커 각사는 심이 부러지지 않는 구조를 채용하는 등 고기능·부가가치를 추구하는 신상품을 차례대로 투입하고 있고, 이와 동시에 가는 글씨 및 굵은 글씨의 니즈에 대응한 심 굵기 종류를 강화한 상품 전개가 소비자의 수요를 환기시켜 시장 전체를 활성화시키고 있다.
이러한 고기능·부가가치를 추구하는 상품 전개는 주요 타깃인 중고생의 감소 등 구조적인 마이너스 요인이 있는 환경에서도 학교 및 학원, 나아가 교과별로 다른 샤프펜슬을 이용하는 등의 복수 개 구매의 수요를 창출시키는 것과 동시에 고기능·부가가치화에 의한 상품 단가 상승도 맞물려 시장은 확대 기조에 있다.
2017년도는 주요 메이커 각사에서 시리즈 상품 배리에이션의 강화, 캐릭터 등 한정무늬 상품의 투입 등 수요 환기 시책이 계속해서 추진되고 있지만 수요의 일순이 보이기 시작할 것으로 예상되어, 2017년도의 샤프펜슬 시장규모는 전년도 대비 1.3% 감소한 153억 엔으로 예측된다.
그림2. 일본 샤프펜슬 시장규모 추이
야노경제연구소 추계
주4. 메이커 출하금액 기준
주5. 샤프펜슬 본체 및 교체 심 포함
주6. 2017년도는 예측치
2016년도의 만년필 시장규모는 메이커 출하금액 기준으로 전년도 대비 0.6% 감소한 46억 5,000만 엔이었다. 동년도는 조금 시장이 축소되었지만, 유저층의 확대와 정착은 착실하게 진행되고 있다고 볼 수 있다. 한편 최근 몇 년은 중고 가격대 상품을 중심으로 상품 공급면에서 따라가지 못하는 상황이 일부에서 계속되고 있다.
해당 시장의 유저층 확대에 공헌하고 있는 것은 엔트리 유저용 저가격 모델이다. 이러한 저가격 모델 상품은 지금까지의 중노년 남성을 핵심 유저로 하는 시장에서 여성 및 저연령층 등으로 유저층 영역을 넓히고 있다. 또한 예전의 만년필 유저도 만년필이 주목되는 환경의 영향으로 다시 만년필을 사용하는 등의 움직임도 보여, 최근 해당 시장은 핵심 유저를 중심으로 하는 중고 가격대 상품과 엔트리 유저를 중심으로 하는 저가격대 상품의 양극화가 진행되는 상황이다. 다만 핸드메이드 공정이 많은 만년필은 이러한 수요의 증가에 대해서 중고 가격대를 중심으로 공급면에서 과제를 갖고 있다.
2017년도 만년필 시장규모는 수요의 고조에 대해서 공급면에서의 과제를 갖고 있으면서 일정 규모를 유지하면서 추이할 것으로 예상되어, 전년도 대비 횡보 추이한 46억 5,000만 엔으로 예측된다.
그림3. 일본 만년필 시장규모 추이
야노경제연구소 추계
주7. 메이커 출하금액 기준
주8. 2017년도는 예측치
주8. 2017년도는 예측치
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