야노경제연구소: 홈센터, 일본DIY - 홈센터 소매시장에 관한 조사결과(2017년) / 야노경제연구소

홈센터 소매시장에 관한 조사결과(2017년)

【자료체재】
자료명：「DIY·홈센터 시장의 전망과 전략 2017」
발간일：2017년 6월 30일
체　재：A4판 474페이지

【조사요강】
야노경제연구소에서는 다음의 조사요강으로 일본의 홈센터 소매시장에 대해서 조사했다.

1. 조사기간：2017년 4월~6월
2. 조사대상：DIY·홈센터 업계에 종사하는 소매업, 메이커·도매업자
3. 조사방법：당사 전문연구원의 직접면담, 전화, FAX, 우편을 이용한 청취 및 문헌 조사 병용

＜홈센터 소매시장 용어정의＞
본 조사에서의 일본 홈센터 소매시장 규모는 2010년도~2016년도 실적치는 일반사단법인 일본do-it-yourself협회(일본DIY협회) 자료를 인용하고, 2017년도는 야노경제연구소의 예측치이다.

【조사결과 서머리】
◆2016년도의 일본 홈센터 소매시장은 4조 엔 대 앞에서 제자리 걸음이 계속
일반사단법인 일본do-it-yourself협회에 따르면 2016년도의 일본 홈센터 소매시장 규모는 전년도 대비 100.8%인 3조 9,850억 엔으로 플러스 성장이었다. 여전히 4조 엔에는 못 미쳤지만, 리폼 등 고액 상품의 수요가 높아졌고, 점포의 신 포맷에 의한 수요 환기가 성공하여 견조하게 추이했다. 홈센터 소매시장에서는 업계 내 및 타 소매업종과의 경쟁의 격화에 의해 자본제휴 및 M&A 등의 업계재편이 진행되고 있다. 또, 홈센터 사업자 각사는 지금까지의 고객층과는 다른 여성층과 젊은층을 타깃으로 한 상품전략 및 프로용 전문점과 코토소비형(물건이 아닌 행동의 소비) 점포의 전개, 방일 외국인 관광객의 인바운드 수요의 확보, 인터넷 판매 주력 등 새로운 서비스를 확대하여 새로운 시장 창출에 주력하고 있다.

◆기존 고객과는 다른 층에 대한 어프로치 강화로 고객층을 확대
홈 센터 사업자 각사 모두 여성용·패밀리용의 상품 라인업 확충 등 기존 고객과는 다른 층에 대한 어프로치를 강화함으로써 고객층 확대에 주력하고 있다. 또 오랜 세월 홈센터 사업자가 주력해 온 본격파·정통파의 DIY가 아니라, 일반소비자가 부담 없이 즐길 수 있는 DIY를 제안하는 움직임이 활발해진 점도 새로운 수요 증가로 이어져 고객층 확대의 순풍이 되고 있다.

◆2017년도의 일본 홈센터 소매시장은 전년도 대비 100.3%인 3조 9,980억 엔으로 예측
2017년도의 출점 계획에 대해서는 호조인 대형 홈센터 사업자를 중심으로 적극적인 신규 출점 및 새로운 점포 포맷 개발의 호조로, 2017년도의 일본 홈센터 소매시장 규모는 전년도 대비 100.3%인 3조 9,980억 엔이 될 것으로 예측된다.

【조사결과의 개요】
1. 일본 홈센터의 시장 배경·개황
일반사단법인 일본do-it-yourself협회(일본DIY협회)에 따르면 일본 홈센터 소매시장 규모는 1970년대는 배증 페이스, 1980년대부터 1990년대에 걸쳐서는 연율 10~20%의 신장률로 확대를 계속해 왔지만, 2000년대 이후 1%대로 페이스가 둔화되었고, 2006년도부터 마이너스가 되었다.
2014년도는 전년도 대비 98.7%, 2015년도는 동 100.7%, 2016년도는 동 100.8%로 추이하고 있으며, 거의 횡보 상황이 계속되고 있다. 이 상황은 투자비용의 상승 등에 의해 신규 출점 페이스가 명확하게 억제되고 있는 것이 요인이지만, 인터넷 통신판매 및 타 소매업종의 가정 일용품 취급 확대 등 판로의 다양화에 의한 경쟁 격화에 의해 기존 점포의 매출 정체에서 탈피하지 못하고 있는 점도 크다. 한편, 지금까지 없는 새로운 포맷의 점포가 개발되는 분위기가 높아지는 등 밝은 조짐도 생기고 있다.
2016년도의 일본 홈센터 소매시장 규모는 전년도 대비 100.8%인 3조 9,850억 엔으로 플러스 성장하였다.리폼 등 고액 상품의 수요가 높아졌고, 점포의 신 포맷에 의한 수요 환기가 성공하여 견조하게 추이했다. 홈센터 소매시장에서는 업계 내 및 타 소매업종과의 경쟁의 격화에 의해 자본제휴 및 M&A 등의 업계재편이 진행되고 있다. 또, 홈센터 사업자 각사는 지금까지의 고객층과는 다른 여성층과 젊은층을 타깃으로 한 상품전략 및 프로용 전문점과 코토소비형(물건이 아닌 행동의 소비) 점포의 전개, 방일 외국인 관광객의 인바운드 수요의 확보, 인터넷 판매 주력 등 새로운 서비스를 확대하여 새로운 시장 창출에 주력하고 있는 것이 현재 홈센터 소매시장의 상황이다.

2. 주목 동향
2-1. 고객층 확대에 대한 대응
홈센터 사업자 각사 모두 기존 고객과는 다른 층에 대한 어프로치를 강화하여 고객층 확대에 주력하고 있다. 예를 들면 DIY 상품에서는 경량화를 도모한 상품 및 컬러풀한 상품 등 여성용·패밀리용의 상품 라인업을 확충하고 있다.
또한 오랜 세월 홈센터 사업자가 주력해 온 본격파·정통파의 DIY가 아니라, 일반소비자가 부담 없이 즐길 수 있는 DIY를 제안하는 움직임이 활발하게 되고 있는 점은 홈센터 소매시장의 호재라고 할 수 있다. 그리고 젊은 세대를 중심으로 레이저 커터나 3D 프린터를 설치한 Fab Lab※의 요소를 도입한 시설이 주목을 끌고 있으며, 점포에 인접한 이러한 시설에서 새로운 수요가 증가하고 있는 점도 고객층 확대의 순풍이 되고 있다고 생각한다.

※Fab Lab(fabrication laboratory)란, 디지털 공작기계를 설치해 일반 시민이 디지털 패브리케이션을 실현할 수 있는 공방. 세계 각국에서 설립되어 원만한 네트워크를 형성하고 있다.

2-2. 일부 홈센터 사업자에 의한 과점화가 진행
당사의 조사에 따르면 2016년도 매출액 상위 10사의 합계가 전체의 약 60%를 차지하였다. 상위 10사 중에서도 매출이 증가하고 있는 상위 기업과 감소 경향인 하위 기업의 양극화가 진행되고 있어, 일부 홈센터 사업자에 의한 과점화가 더욱 진행되고 있는 실태이다.

2-3. 해외 전개에 활로를 도모하는 홈센터 사업자
지금까지 일본에서 사업을 확대해 온 홈센터 사업자는 일본 소매시장의 포화 및 드러그스토어, GMS 등과의 경쟁 격화에 의해 해외 전개의 움직임도 활발해지고 있다. 2016년에는 일본의 홈센터 사업자가 처음으로 ASEAN 시장 진출을 이루었다. 이미 해외에서는 구미의 DIY숍이 진출한 곳이 많아, 일본 점포 포맷의 홈센터가 통용되지 않다고 여겨져 왔지만, 최근 해외 진출에 관심을 갖는 기업이 등장하기 시작하고 있다. 별도 부문인 외식사업의 해외 진출과 함께 전개하는 사례 및 해외 EC사이트부터 시작하는 사례 등 각사 모두 신규 참여 방법의 연구를 거듭하고 있다. 그러나 홈센터 사업자의 해외 전개는 이제 막 시작된 단계이며, 일본 특유의 환경에서 성장한 점포 포맷이 해외에서 받아 들여질 것인지에 대한 향후 동향이 주목된다.

3. 일본 홈센터의 시장 전망
향후 일본 홈센터 소매시장은 중장기적으로 보면 인구 감소에 따른 마켓의 축소, 단기적으로도 홈센터 간의 가격경쟁 및 GMS, 슈퍼, 드러그스토어, 100엔숍 등의 타 소매업종과의 경쟁 상품의 판매 경쟁이 격화될 것으로 전망된다.
또한 점포 수의 신규 출점 페이스 둔화 및 1점포당 매출액이 감소 기조인 것을 고려하면, 시장은 횡보 또는 소폭 감소로 추이할 것으로 생각된다. 당사의 조사에 따르면 2017년도 출점계획은 호조인 대형 홈센터 사업자의 경우 2016년도보다 적극적으로 대형점포를 신규 출점할 계획으로, 점포 수의 순증가분은 60~90점포가 될 것으로 예측된다. 또한 새로운 점포 포맷의 개발 등이 호조여서 2017년도의 일본 홈센터 소매시장 규모는 전년도 대비 100.3%인 3조 9,980억 엔이 될 것으로 예측된다.

도표 1. 일본 홈센터 소매시장 규모 추이와 예측