야노경제연구소 / 칼럼기고 - 【브랜딩】고급 브랜드와 분재

【브랜딩】 명품 브랜드와 분재

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2015년 5월
이사연구원 이케우치 노보루(池内 伸)

원문링크(일본어)




 작년 후반부터 업무로 「분재」를 다룰 기회가 있었다. 그 전까지는 부끄럽지만 사이타마시 오오미야에 「오오미야 분재」라는 세계적인 문화가 있다는 것도 몰랐다.

 분재는 이미 세계로 뻗어나가 세계 각지에서 독자적인 「분재 문화(BONSAI)」가 존재하고 있다. 미국, 스페인, 프랑스 등에서는 수 만부씩 발행하는 「BONSAI」라는 잡지가 있고, 이탈리아에서는 「BONSAI」학교와 미술관도 존재한다.

 원래 「분재」의 발상지는 중국이다. 당나라 시대 문화였던 「산수」를 2차원화한 것이 「산수화」, 3차원화한 것이 「분경」이라 한다.
이 「분경」을 헤이안시대 말기, 중국 무역상이 일본으로 가지고 들어와 화분에 심는 형태가 「분재」가 되어 알려지게 되었다. 현재의 분재는 일본에서 세계로 퍼졌지만, 일본의 분재 문화가 분재 문화의 정점은 아니다.

 평소 내가 업무로 다룰 기회가 많은 「문화」가운데 유럽의 명품 브랜드가 있다. 유럽 명품 브랜드는 패션이라는 문화 중 가히 세계의 정점이라고 할 수 있다.

 작년 말 유럽을 방문 시 이탈리아 피렌체 교외(토스카나 지구)에 있는 「페라가모 마을(IL BORRO)」을 방문했다. 페라가모 집안이 그 지역 일대를 통째로 매입한 마을로, 도쿄의 세타가야구보다 조금 넓은 면적을 자랑한다.

 일대에 독특한 분위기가 있고 브랜드라기보다는 이탈리아 토스카나의 중세시대 이미지가 그대로 표현돼 있는 광경이 펼쳐지고 있었다.
유럽의 명품 브랜드와 일본의 분재는 똑같이 세계에 내세울 수 있는 문화로서 공통점이 있다. 하지만, 각각의 문화적인 입지가 다르다. 분재는 쿨 재팬의 한 종류가 될 수는 있지만, 일본을 대표하는 문화라고는 할 수 없다.

 명품 브랜드와 분재의 또 다른 한가지 공통점으로 부유층이라는 소비자의 존재가 있다. 올해 2~4월 초순까지 기간 한정으로 시부야의 도큐핸즈에 「분재 카페」가 등장하여 인기를 얻었다. 이와 같이 분재는 젊은 층도 쉽게 다가갈 수 있는 가능성을 가지고 있다. 명품 브랜드와 분재는 부유층과 젊은 층이라는 공통의 소비자를 품고 있어, 비즈니스 관점에서도 꽤나 흥미 있는 조합이다.

 분재는 세계대회도 개최되고 있으며, 2017년에는 세계 분재대회가 일본에서 개최될 예정이다. 세계대회는 4년에 한번, 세계 각지에서 개최되고 있는데 제 1회는 사이타마시 오오미야였다. 그 후 미국 뉴올리언스(제 2회), 한국 서울(제 3회), 독일 뮌헨(제 4회), 미국 워싱턴DC(제 5회), 푸에르토리코 산후안(제6회), 중국 진탄시(제 7회), 그리고 제 8회가 다시 일본에서 개최된다.

 이 곳에서 실현할 수 있을지 어떨지는 모르지만, 일본의 분재와 세계의 명품 브랜드를 융합(Tie-up)할 수 있다면 연령과 상관없이 세계적으로 관심을 끌게 될 것이며, 이것을 새로운 계기로 「오오미야 분재」가 세계 「BONSAI」문화의 정점으로 인식될 수 있기를 바라는 바이다