광고주의 AI 활용 현황 및 디지털 광고 운영에 관한 실태 조사결과(2026년)/야노경제연구소

광고주의 AI 활용 현황 및 디지털 광고 운영에 관한 실태 조사결과(2026년)

【자료체재】

자료명: 「2026 AI시대에 광고주의 디지털 광고운영에 관한 실태조사(일본어판)」

발간일: 2026년 2월 27일

체 재: A4판 294페이지

【조사요강】

1. 조사기간: 2025년 11월~ 2026녀 2월

2. 조사대상: 디지털 광고를 운영하고 있는 일본 광고주 기업

3. 조사방법: Web 설문조사와 문헌조사 병행

<디지털 광고 운영에 관한 AI 활용 설문조사 정의>

디지털 광고를 운영하고 있는 일본 광고주 기업에 근무하는 21세~69세 남녀 중, 기업 내에서 마케팅·광고 전략·기획, 디지털 광고 운영, 광고 예산 의사 결정(예산확정·승인), 데이터 분석·CRM(고객관계관리)·MA (Marketing Automation), 경영·사업기획(디지털 광고 참여) 중 한 가지 업무에 종사하고 있는 자를 대상으로 Web 설문조사를 실시.

<시장에 포함된 상품·서비스>

일본 디지털 광고 시장(검색광고, 디스플레이 광고, SNS 광고, 동영상 광고, 리테일 미디어 광고, 네이티브 광고·기사 광고, 어필리에이트 광고 등)

◆ 생성 AI의 보급으로 디지털 광고 시장은 구조 전환기로

~AI 활용으로 광고주는 투자 확대형과 방어형의 구별 뚜렷~

디지털 광고 운영에서 광고주의 AI 활용 현황

야노경제연구소 조사

【조사 개요】

・조사기간: 2025년 11월 26일 ~ 28일

・조사대상자: 디지털 광고를 운영하는 일본 내 광고주 기업에 근무하는 21세~69세 남녀 중, 기업 내에서 디지털 광고 운영 업무에 종사하는 사람

・표본 수: n=600

・조사방법: 웹 설문조사

・설문형식: 단일 응답

광고 종류별 광고비 배분 변화(과거/현재/향후)

야노경제연구소 조사

【조사 개요】

・조사기간: 2025년 11월 26일 ~ 28일

・조사대상자: 디지털 광고를 운영하는 일본 내 광고주 기업에 근무하는 21세~69세 남녀 중, 기업 내에서 디지털 광고 운영 업무에 종사하는 사람

・표본 수: n=600

・조사방법: 웹 설문조사

・설문형식: 단일 응답

1. 시장 개황

생성 AI의 급속한 발전은 디지털 광고 시장의 업무 프로세스와 경쟁구조에 큰 변화를 일으키고 있다. 텍스트·이미지·동영상의 자동 생성과 고도화된 데이터 분석, 타깃팅 최적화의 진전으로 광고 운영 생산성이 크게 향상되었으며, AI는 단순한 효율화 도구에서 전략 인프라로 위치가 변하고 있다. 본 조사에서는 AI 활용 수준과 광고 예산규모를 두 축으로 분석한 결과, 광고주가 ‘AI 선진·투자 확대형’, ‘AI 미활용·방어형’, ‘중간층’으로 구분되는 실태를 파악했다. AI 선진층은 효율화로 생긴 잉여 자원을 성장 분야에 재투자하는 반면, 미활용 층은 신중한 태도를 유지하며 경쟁력 저하 위험을 안고 있다. 향후 시장은 매체 간 경쟁에서 AI 활용 능력을 중심으로 한 경쟁으로 재편될 것이며, AI 격차가 광고 경쟁력 격차로 드러날 가능성이 높다고 본다.

2. 주목 토픽

광고 종류별 광고비 배분 현황과 변화(과거/현재/향후 전망)

디지털 광고의 매체 구성은 커다란 구조전환보다는 검색 광고를 중심으로 안정된 구조를 유지하면서 완만한 재배분이 진행되고 있다. 검색 광고는 과거 34.9%, 현재 33.7%, 향후 33.6%로 약 3분의 1을 차지하고 있어, 기반 매체로서의 지위는 앞으로도 크게 변하지 않을 전망이다. 한편, SNS 광고는 14.3%에서 16.2%로 상승했으며, 향후도 높은 수준을 유지할 전망으로, 쇼츠 동영상과 구매 흐름 강화 등을 배경으로 존재감을 높이고 있다. 동영상 광고는 생성 AI를 활용한 제작 효율화와 CTV(커넥티드 TV)의 보급, 쇼츠 동영상의 성장 등을 배경으로 수요 확대가 기대된다. 한편, 디스플레이 광고는 상대적으로 감소 추세다. 전체적으로는 검색 중심 구조를 유지하면서 SNS·동영상 등 상위 퍼널(인지 관심 단계)에 대한 투자를 강화하는 다층형 구조로 전환하고 있는 것으로 보인다.

3. 장래전망

생성 AI와 AI 검색이 보편화되면서 디지털 광고 시장은 양적 확대보다 구조적 재편의 단계에 들어섰다. 앞으로는 검색 광고, SNS 광고, 동영상 공유·배포형 광고 등에서 AI 기반 자동 최적화와 크리에이티브 대량 생산, 데이터 활용이 가능해지면서 성과를 시각화하기 쉬운 분야에 투자가 집중될 것으로 예상된다. 리테일 미디어 역시 고도화된 데이터 활용 능력을 갖춘 기업을 중심으로 성장 기대가 크다. 한편, 기존형 디스플레이 광고와 네이티브 광고는 상대적으로 우선순위가 낮아질 가능성이 높다. 시장은 매체 간 경쟁에서 AI를 통한 최적화가 가능한 영역 간 경쟁으로 전환되며, AI 활용 능력 차이가 기업 간 경쟁력 격차를 좌우할 전개가 예측된다.