인터넷 광고 시장에 관한 조사결과 (2025년) /야노경제연구소

 인터넷 광고 시장에 관한 조사결과 (2025년)​

【자료체재】

자료명: 「2025년판 AI의 진전에 의한 인터넷 광고 시장의 변모와 장래전망」

발간일: 2025년 9월 30일

체 재: A4판 253페이지

【조사요강】

1. 조사기간: 2025년 7월~9월

2. 조사대상: 인터넷광고대리점, 미디어랩, 디지털광고 플랫폼(DSP/SSP)사업자, 미디어 등

3. 조사방법: 당사 전문연구원에 의한 직접 면담(온라인 포함) 및 문헌조사 병행

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<인터넷 광고 시장 정의>

본 조사에서 인터넷 광고 시장규모는 인터넷의 각종 매체에 출고된 광고주에 의한 광고 출고액을 합산하여 산출했다.

<관련 상품 및 서비스>

운용형 광고[서치(검색연동)형 광고, 디스플레이 광고, SNS 광고, 동영상(플랫폼) 광고, 비운용형 광고[순광고, 기사(타이업) 광고], 제작비

◆ 2024년도 일본 인터넷 광고 시장규모는 3조 5,834억 엔, 2029년도는 5조 6,768억 엔 예측

인터넷 광고 시장규모 추이 및 예측

야노경제연구소 조사

주1. 광고주에 의한 인터넷광고 출고액 기준

주2. 2025년도 전망치, 2026년 이후은 예측치

1. 시장 개황

2024년도의 일본 인터넷 광고시장 규모(광고주에 의한 인터넷 광고 출고액 기준)는 순조롭게 확대되어 전년도 대비 110.7%인 3조5,834억 엔으로 추계했다.

시장 성장 배경에는 특히 SNS(소셜미디어)상의 세로형 쇼트 동영상 및 타임라인(SNS피드 화면상에 표시되는) 광고 예산 확대가 기여하고 있다.

또, 검색연동(서치)형 광고도 여전히 인터넷 광고 시장의 중심적 존재이며, 2024년도도 전년도 대비 10%이상의 성장을 유지하고 있다. 2024년도는 호조세인 거시경제 환경과 기업 실적이 뒷받침되어 상장 기업의 매출액 및 이익액은 견조한 추이를 보여, 광고 예산을 확대하는 기업이 증가했다고 본다.

2025년도에도 계속 SNS 광고와 동영상(포맷) 광고의 출고가 확대되어 일본 인터넷 광고 시장은 견조한 추이를 보일 것으로 전망한다. 한편, Google의 외부 발신(제휴하고 있는 외부 사이트 및 앱에 표시되는)형 및 포털(포털사이트 상에 표시되는)형 등의 디스플레이(Web 페이지의 일부에 삽입되어 표시되는) 광고에 대한 출고는 최근 감소세를 보이고 있다.

이유는 인터넷 유저의 행동 변화 및 트래킹 제한에 의한 타깃팅 정밀도 저하 등이 영향을 주고 있다. 광고주의 ROI(Return on Investment) 지향이 높아지는 가운데, 기존 디스플레이 광고에 대한 투자 우선도가 낮아지고 있으며, 보다 성과가 가시화되기 쉬운 검색연동(서치)형 및 SNS 광고, 동영상 광고의 영역에 광고주의 예산이 집중되는 상황인 것으로 보인다.

이런 배경을 감안하면 2025년도 일본 인터넷 광고 시장규모는 전년도부터 성장률이 다소 진정돼 전년도 대비 108.7%인 3조8,955억 엔이 될 전망이다.

2. 주목 토픽

AI의 진전에 따른 인터넷 광고 시장의 변화

AI 기술의 진전은 광고업계의 크리에이티브 제작업무 및 광고운용(타깃팅/입찰) 업무를 자동화·효율화를 통해 인터넷 광고 대리점 및 미디어렙 등의 사업자는 새로운 부가가치 제공이 요구되고 있다.

우선, 생성 AI에 의한 검색 체험(SGE: Search Generative Experience, 생성 AI가 요약한 답변이 검색 결과 안에 동시에 표시되는 체험)의 보급에 의해 정보형 쿼리(정보 수집을 목적으로 한 검색 쿼리) 경유에서의 웹 사이트 유입수나 SEO 접속 수는 감소할 가능성이 지적되고 있다. 그러나, 현재로서는 인터넷 광고와 관련성이 높은 내비게이션형 쿼리(특정 웹 사이트나 서비스에 액세스하고 싶다고 하는 의도를 가지고 입력하는 검색 쿼리) 및 트랜잭셔형 쿼리(상품구입이나 자료청구, 예약 등의 구체적인 거래 및 행동을 목적으로 하는 검색 쿼리)에 대한 유입 수 및 액세스 수에 대한 영향은 한정적으로 보인다. 때문에 현시점에서는 Google이 제공하는 SGE에 의한 광고 비즈니스의 직접적인 영향은 적다고 생각한다.

광고 크리에이티브 제작 영역에서는 AI에 의해 제작물의 대량·고속 생성이 가능해지지만, 제작물의 품질 및 브랜드의 일관성 담보에는 인간에 의한 감수가 필요하며, AI와 인간의 역할 분담이 중요하다. 한편, 기존의 광고 운용(오퍼레이션) 업무는 AI로 대체되어 인간은 광고 전략 입안이나 AI에 의한 운용 설계 등 고도의 역할로 전환할 필요가 있다고 생각된다.

이러한 변화에 의해 광고업계는 AI에 의한 효율화와 새로운 기회를 누리는 한편, 웹사이트로의 검색 유입 수의 감소 및 AI에 의한 크리에이티브 제작물의 균질화, 대기업 광고 플랫폼 의존, 제작물의 저작권·컴플라이언스 리스크, 광고전략 입안의 복잡화 등, 복수의 과제도 나타나고 있다.

3. 장래전망

향후도 광고시장에서는 기존의 매스미디어에서 인터넷 광고로의 전환은 계속될 것으로 보인다. 또한 SNS상의 타임라인 및 YouTube Shorts, TikTok, Instagram Reels 등의 세로형 쇼트 동영상 플랫폼 출고 등, 동영상 광고의 광고 투자가 확대될 것으로 예측된다.

또, AI에 의한 광고 운용업무 자동화의 진전도 인터넷 광고 시장의 성장을 뒷받침하고 있다. Google의 ‘P-MAX’ 및 Meta의 ‘Advantage+’와 같이 광고운용을 자동화·최적화하는 구조가 보급되고 있어, 광고주는 대규모 인원체제 및 전문지식을 필요로 하지 않아도 효율적인 광고운용을 실현할 수 있게 되고, 중소기업 광고주의 시장 참여를 촉진할 것으로 생각한다.

중장기적으로는 EC·리테일 미디어 광고(유통소매 기업이 자사에서 운영하는 EC 사이트 및 앱을 광고 미디어로 제공하는 대응)의 확대도 성장 요인으로 생각할 수 있다. EC 플랫폼 내 광고 수요는 증가세 있으며, 나아가 온라인과 자사 매장에서의 구매 데이터를 연동할 수 있는 EC·리테일 미디어 광고는 향후 꾸준히 신장할 것으로 보인다.

이러한 요인을 감안하면, 인터넷 광고 시장은 2024년도부터 2029년도까지의 연평균 성장률(CAGR)이 9.6%로 확대되어 2029년도의 동시장은 5조6,768억 엔에 달할 것으로 예측한다.