VTuber 시장에 관한 조사결과(2025년)/야노경제연구소

VTuber 시장에 관한 조사결과(2025년)

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【자료체재】

자료명：「2025년 VTuber 시장의 철저 연구 ~시장조사편~」

발간일：2025년 3월 28일

체 재：A4판 150페이지

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【조사요강】

1. 조사기간: 2024년 11월~2025년 3월

2. 조사대상: VTuber를 매니지먼트하는 소속사/프로젝트를 운영하는 기업 등

3. 조사방법: 당사 전문연구원이 직접면담(온라인 포함), 앙케트조사, 전화조사 및 문헌조사 병용

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<VTuber 용어 정의>

본 조사에서 VTuber란 2D 또는 3D의 캐릭터(아바타)를 사용해 YouTube를 비롯한 각종 동영상 플랫폼 상에 동영상을 올리는 동영상 배포자 중 YouTube를 비롯한 각종 동영상 플랫폼 상에서 전송하는 배포자로, ①연기자가 애니메이션풍 아바타를 이용해 「연기자 자신」도 「설정이 있는 2차원 캐릭터」도 아닌 새로운 캐릭터로서 행동하며, ②또한 그 캐릭터가 인플루언서·IP(Intellectual Property: 지적재산권)의 2가지 특성을 가진 것으로 한다.

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<VTuber시장 용어 정의>

본 조사에서 VTuber 시장이란 일본 VTuber를 매니지먼트 하는 소속사/프로젝트를 운영하는 기업의 해당사업 매출액(해외 사업을 포함) 기준으로 산출했다.

시장은 모네티이즈(수익) 방법에 따라 라이브스트리밍(동영상 전송에 의한 광고료·슈퍼챗·멤버십 등의 수익), 이벤트(콘서트 등 유상 이벤트의 티켓판매 수익), 상품(유형상품과 데이터 판매 등에 의한 수익), BtoB(타이업 광고, IP 라이센스에 의한 판권·상품화권 비즈니스에 의한 수익)의 4가지 분야로 분류했다.

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<시장에 포함된 상품 및 서비스>

VTuber, VTuber를 매니지먼트하는 소속사/프로젝트, VTuber 소속사를 운영하는 기업

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◆2025년도 VTuber 시장은 전년도 대비 120.0%인 1,260억엔을 예측

~굿즈 수익 등 각 사업영역이 성장을 뒷받침~

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VTuber 시장규모 추이

야노경제연구소 조사

주1. 일본 VTuber 소속사를 운영하는 기업의 해당사업 매출액 기준

주2. 2024년도 전망치, 2025년도 예측치

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1. 시장 개황

애니메이션 같은 캐릭터로 동영상을 배포·전송하는 VTuber는, 2016년의 「키즈나 아이」 등장으로 시작된 신흥의 표현방법이다. 코로나19 사태에 행동제한이 실시되면서 자택에서의 동영상 시청 수요가 높아지면서 시장은 급성장했다. 2023년도 VTuber 시장규모는 VTuber 소속사를 운영하는 기업의 해당사업 매출액 기준으로 전년도 대비 153.8%인 800억엔으로 확대되었다.

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분야별로 내역을 보면, 2023년도는 상품이 445억엔(구성비 55.6%)으로 과반수를 차지해 라이브스트리밍은 160억엔(동 20.0%), BtoB가 131억엔(동 16.4%), 이벤트는 64억엔(동 8.0%)이었다. 이벤트영역, 굿즈영역, BtoB영역이 높은 성장률을 보였다. 급성장기에 비하면 신장율은 진정되고 있지만, VTuber 시장은 확대 경향에 있어 2025년도 동 시장은 전년도 대비 120.0%인 1,260억엔 규모가 될 것으로 예측된다.

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2. 주목 토픽

IP(지적재산권)와 인플루언서 2가지 특성을 가진 VTuber

VTuber는 그 성립부터 IP(Intellectual Property: 지적재산권)와 인플루언서의 2가지 특성을 가진다. 이 점이 유튜버와 애니메이션 성우 등 다른 콘텐츠와의 가장 큰 차이다.

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VTuber는 애니메이션풍 캐릭터로서 활동하고 있기 때문에 그 캐릭터 디자인을 이용한 상품판매와 게임 및 애니메이션의 캐릭터로서의 작품 출연 등 IP 라이센스 비즈니스로서 활용되는 경우가 많다.

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그러나 VTuber는 애니메이션 캐릭터가 아니고, 연기자가 시청자와 직접 대화하거나 연기자 본인에 일어난 사건에 대해 이야기하는 등, 연기자의 오리지널리티가 반영된 새로운 캐릭터라는 특성이 있다. 이에 따라 애니메이션 캐릭터와 같은 매력적인 외형을 IP로서 활용할 뿐만 아니라, 그 사람다운 「반응, 의견」으로서 정보를 발신하는 인플루언서로서 기업과의 타이업 광고 등에서 활약하고 있다.

그 중에서도 VTuber의 취향과 활동 방침과 친화성이 높은 기업과의 타이업 사례는 팬의 공감도 얻기 쉽고, 특히 높은 신뢰관계가 실현된다고 한다.

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3. 장래 전망

VTuber는 일본에서는 하나의 장르로 지위를 확립해, 여명기의 라이브스트리밍 수익에 의존한 구조부터, 굿즈와 BtoB(타이업 광고, IP 라이센스에 의한 판권·상품화권 비즈니스) 등 다방면에 걸쳐 있다. 또, 많은 VTuber 소속사가 해외용으로 서비스를 개시해 해외 팬을 획득하고 있는 뿐만 아니라 해외에서도 VTuber 소속사 설립의 움직임이 보인다.

현재, 팬 수 증가 뿐만이 아니라, 수익화의 사업영역이 확대되고 있는 것으로 VTuber 시장은 더욱 성장될 것으로 기대된다.

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